text: 瑞幸咖啡是中國的咖啡連鎖品牌，由神州租車前營運長;zh-hk:營運總監錢治亞創立，公司在開曼群島註冊，總部位於福建廈門。瑞幸咖啡自2018年5月8日正式營業以來，門店數量已超過一萬家，成為中國最大的連鎖咖啡品牌。其在中國大陸的主要競爭對手為星巴克咖啡、庫迪咖啡等。發展歷史.2017年10月28日，瑞幸咖啡首家門店在北京銀河SOHO試營業，邀請湯唯、張震出任品牌代言人。2018年5月8日，瑞幸咖啡在國家會議中心舉行釋出會，宣佈正式開業，此時門店數量已達到525家。，瑞幸咖啡創辦伊始便以高額補貼和社交平臺營銷而迅速走紅，半年訂單量已超過300萬單，銷量超500萬杯。2018年7月11日，瑞幸咖啡完成A輪2億美元融資，投後估值10億美元。2018年9月，瑞幸咖啡北京故宮店開業，成為唯一入駐故宮的連鎖咖啡品牌。2018年12月，完成2億美元B輪融資，投後估值22億美元。總銷售杯數達5,000萬杯，第2000家分店於上海新世界大丸百貨店開張。2019年4月，瑞幸咖啡提交美國首次公開募股申請，尋求在美股上市。5月17日，瑞幸咖啡正式在美國納斯達克交易所上市，融資5.61億美元，由創立到上市僅用時一年零七個月，創造了中國網際網路企業的最快上市紀錄。2019年7月，瑞幸咖啡正式在全國40個城市近3000家門店上線十多款“小鹿茶”產品，正式進軍新式茶飲行業，並邀請演員劉昊然作為新任代言人。2019年9月3日，拆分“小鹿茶”品牌獨立運營，並聘請演員肖戰擔任品牌代言人。截至2019年12月31日，瑞幸咖啡共開設4507家直營門店，成為中國最大的連鎖咖啡品牌。2020年1月，美國渾水研究宣佈收到一份長達89頁的做空報告，稱瑞幸咖啡涉欺詐行為。2020年4月，瑞幸咖啡主動承認“財務造假事件”，股價出現暴跌，2020年6月29日，瑞幸咖啡正式停牌，並進行退市備案。2020年7月，瑞幸咖啡宣佈重組董事會，由郭謹一接替陸正耀，成為新任董事長和執行長。隨後，公司開始重整管理架構，針對運營、戰略、營銷多個層面進行了全方位調整，放棄了初期的高額補貼和激進擴張的策略，關閉經營不善的門店，將重心轉向新品研發和使用者精細化社群運營。2021年1月18日，瑞幸咖啡釋出新零售合作伙伴招募計劃，時隔一年後重新開放加盟。2021年4月21日，瑞幸咖啡推出新品“生椰拿鐵”，一經問世便供不應求，成為現象級的明星飲品，據統計，“生椰拿鐵”在8個月內為瑞幸咖啡貢獻12.6億元收入，單品銷量一年突破1億杯、兩年突破3億杯，被外界視為瑞幸咖啡“起死回生”的功臣。2021年8月，子品牌“小鹿茶”被整合至瑞幸咖啡內部，原有門店由瑞幸咖啡統一管理。2021年9月，瑞幸咖啡宣佈簽約自由式滑雪世界冠軍谷愛凌為品牌代言人。2022年1月底，瑞幸咖啡宣佈，以大鉦資本為首的財團已經完成陸正耀及其管理團隊所持有的3.83億股瑞幸股份的收購。交易完成後，大鉦資本成為瑞幸控股股東，持有超過50%投票權。2022年4月11日，瑞幸咖啡宣佈公司已經順利完成債務重組，正式結束作為債務人的破產保護程式，表示“財務造假事件”對瑞幸咖啡的影響告一段落，公司迴歸正常狀態。同日，與椰樹集團合作推出聯名飲品“椰雲拿鐵”，首發當天總銷量超過66萬杯，首周銷量破495萬杯，總銷售額超過8100萬，遠超去年同期推出的“生椰拿鐵”銷量。2023年3月，瑞幸咖啡公佈其2022財年收入規模首次突破百億人民幣，全年整體營業利潤首次扭虧為盈。3月31日，瑞幸咖啡宣佈進軍海外市場，於新加坡開設首批海外分店。6月5日，瑞幸咖啡的第10000家門店在廈門中山路開業，成為中國首家門店數量破萬的連鎖咖啡品牌，同時為應對競爭對手庫迪咖啡的價格戰，宣佈開啟“每週9.9元”的優惠活動，並將至少持續兩年。2023年9月4日，瑞幸咖啡與貴州茅臺合作推出的聯名飲品“醬香拿鐵”正式上市，因每杯飲品內含有53度茅臺酒，成為中國社交網路熱門話題，單品首日銷量突破542萬杯、銷售額突破1億元，再次重新整理單品銷量紀錄。經營.瑞幸咖啡在2018年1月才開始試營運，靠著大量補貼與便利的APP外送商業模式，搭配病毒式的媒體行銷，一夕之間瑞幸咖啡成為中國最知名的咖啡品牌。瑞幸吸引顧客上門的手法是價格便宜與採用科技。瑞幸重視價格競爭，在微信上打折促銷，且整體上售價比星巴克便宜。瑞幸成軍時就高度運用科技，門市不收現金，瑞幸不開實體門市，靠著手機APP的銷售方式來壓低實體店面成本，改以外送的方式將咖啡送到消費者手中，顧客只能透過瑞幸應用程式付款。瑞幸咖啡初時採用「新客戶首杯免費再送5折券」的促銷活動，並不時推出折扣或是買一送一的活動優惠。這幾乎半買半相送，為的就是短時間吸引大量的消費者，很多人都是抱著嘗鮮的心態享受免費咖啡，再透過口碑傳出去：「有免費的咖啡可以喝」。瑞幸同時積極投資行銷預算，不但瞄準辦公室的白領階級，對外曝光也是毫不手軟：消費者在許多知名網路平臺都能看到瑞幸咖啡的相關報導，再加上人們口耳相傳有免費咖啡── 短時間內，便宜的瑞幸咖啡風潮席捲了中國的外賣咖啡市場。瑞幸咖啡對外表示回購率超過 50%，這是因為採用「新客戶第一杯免費，並且贈送 5折券」的行銷方式：新客戶拿完免費咖啡，第二次再以半價購買，衝高回購率。事件.起訴星巴克.2018年5月，瑞幸咖啡向星巴克中國發出公開信，指責星巴克“涉嫌壟斷”，稱星巴克“與很多物業簽訂的合同中存在排他性條款”、“對供應商夥伴頻繁施壓要求站隊”。其後，星巴克回應稱“無意參與其他品牌的市場炒作”。5月16日，該案被深圳市中級人民法院正式立案。2019年10月，案件以瑞幸咖啡單方面撤訴告終。財務造假.2020年1月，美國渾水研究宣佈收到一份長達89頁的做空報告，稱瑞幸咖啡是一種欺詐行為：“每家商店每天的商品數量在2019年第三季度至少誇大了69％，在2019年第四季度誇大了88％，並有11,260小時的門店流量影片為證”。負責公司審計的安永華明會計師事務所反舞弊團隊介入，公司三名獨立董事成立特別委員會啟動內部調查，提請董事會注意。2020年4月2日，瑞幸咖啡披露有關偽造交易的資訊的調查進展。調查顯示偽造交易價值大約22億元人民幣。受訊息刺激，瑞幸股價於美股開市前暴跌近85%，較開市急挫近8成，並5度觸發熔斷。在提交調查報告當晚，公司已發內部信，提及已將有關當事人停職，並已安排其他管理層接任。而中國大陸的瑞幸咖啡門店也出現優惠券集中擠兌場景，瑞幸咖啡的APP、微信小程式因不堪重負一度全線崩潰。中國證監會於4月3日下午也對此事發表宣告，表示對瑞幸財務造假行為「表示強烈譴責」，將依國際證券監管合作的有關安排，依法對相關情況進行核查。4月5日，瑞幸咖啡透過新浪微博道歉，涉事高管及員工遭到停職調查。5月12日晚，瑞幸咖啡宣佈終止CEO錢治亞和COO劉劍的職位。5月19日，瑞幸咖啡宣佈，稱該公司已收到納斯達克證券市場上市資格工作人員發出的書面通知，稱工作人員已決定將瑞幸咖啡股票從納斯達克市場摘牌；而該公司計劃要求納斯達克聽證會小組舉行聽證會。6月23日，瑞幸咖啡表示，收到第二封納斯達克摘牌通知，原因為未能提交年度報告；27日瑞幸咖啡宣佈，確定於29日起從納斯達克停牌。7月1日，瑞幸咖啡宣佈內部調查基本完成，瑞幸咖啡特別委員會發現，偽造交易始於2019年4月。瑞幸咖啡在2019年的淨收入被誇大了大約21.2億元人民幣，成本和費用在2019年被誇大了13.4億元。7月31日，中華人民共和國財政部依據《中華人民共和國會計法》完成了對瑞幸咖啡公司境內2家主要運營主體瑞幸咖啡，虛增成本費用12.11億元，虛增利潤9.08億元。9月22日，國家市場監管總局對瑞幸咖啡做出行政處罰，處罰金額共計6100萬元。12月17日，瑞幸咖啡提出與美國證券交易委員會就部分前員工涉嫌財務造假事件的和解協議。瑞幸咖啡同意支付1.8億美元，以解決美國證券交易委員對其提出的指控。該和解協議仍需等待美國聯邦法官的批准。2021年2月5日，瑞幸咖啡根據美國破產法第十五章，向紐約南區破產法院申請破產保護。2021年9月，針對2019年5月至2020年4月期間投資者因為瑞幸財務造假蒙受損失而發起的集體訴訟，瑞幸咖啡釋出公告稱，與美國集體訴訟的原告代表簽署了1.875億美元的和解意向書。2022年4月11日，瑞幸咖啡宣佈，根據《美國法典》第11篇第15章的規定，公司已經順利完成債務重組，在債權人的支援下，公司正式結束作為債務人的破產保護程式。瑞幸咖啡稱“至此已經全面解決完成歷史遺留問題，迴歸正常公司狀態”。內鬥風波.2021年1月6日，一份名為《關於罷免郭謹一瑞幸咖啡董事會主席和CEO的請求信》在網上流傳，附圖顯示該聯名信於1月3日發出，聯名信認為郭瑾一“中飽私囊、貪腐；剷除異己、黨同伐異；個人能力不足給公司造成隱患”，落款人包括7位副總裁、5位總監、34位區域經理。隨後，郭瑾一發布內部全員信，稱舉報信是公司前任董事長陸正耀、前CEO錢治亞等組織並主持起草的，回應“自任職以來所作所為問心無愧”。公司副總裁周斌、李軍則在微信朋友圈發文反擊，稱其“在全體員工面前極力狡辯，混淆視聽”，並指控公司在郭謹一領導下“正氣喪失、士氣渙散，出現供應鏈、門店運營、員工流失等問題，關於郭謹一的貪腐我們掌握了大量證據。”1月7日，瑞幸咖啡官方釋出宣告，稱公司董事會已成立獨立委員會，調查部分員工在聯名信中對董事長兼CEO郭謹一的指控。2月17日，瑞幸咖啡董事會發布公告，稱已結束了對董事長郭謹一的內部調查，“並未發現證據證明郭謹一存在不當行為”，2月18日，郭謹一發布員工內部信稱“加快最佳化整體組織架構”，參與聯名信的多位高管職位均被調整。加冰過多爭議.2023年7月，江蘇南通一名網友釋出影片稱，在瑞幸咖啡購買的兩杯拿鐵中，有三分之二都是冰塊，引起社會熱議，瑞幸咖啡客服則回應指所有飲品嚴格按照流程製作，冰飲不支援少冰，建議消費者在選擇時考慮對應口味無冰飲品；部分飲品支援去冰，可備註“去冰”，冰塊多和無“去冰”選項的問題會記錄反饋給相關部門。江蘇省消費者權益保護委員會以《加冰要有度！瑞幸咖啡還是瑞幸冰杯？》為題發文，呼籲商家要尊重消費者的自主選擇權和公平交易權。8月23日，中國消費者協會、中國商業企業管理協會發出倡議，呼籲“飲品加冰需以尊重消費者合法權益為前提”。
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