text:
 EUROPSKA KOMISIJA
 Bruxelles, 27.8.2015.
 COM(2015) 409 final
 2015/0182(NLE)
 Prijedlog
 UREDBE VIJEĆA
 o izmjeni Uredbe (EZ) br. 850/2004 Europskog parlamenta i Vijeća o postojanim organskim onečišćujućim tvarima u pogledu Priloga I.
 (Tekst značajan za EGP)
 OBRAZLOŽENJE
 Tvar heksabromociklododekan (HBCDD) uvrštena je u Prilog A Stockholmskoj konvenciji o postojanim organskim onečišćujućim tvarima (dalje u tekstu: „Konvencija”) na šestom zasjedanju Konferencije stranaka te Konvencije održanom 2013.
 U skladu s člankom 14. stavkom 1. Uredbe (EZ) br. 850/2004 Europskog parlamenta i Vijeća od 29. travnja 2004. o postojanim organskim onečišćujućim tvarima, HBCDD bi nakon toga trebalo uvrstiti i u Prilog I. toj Uredbi kako bi se u Uniji provela zabrana proizvodnje, uporabe i uvoza te tvari. Prema tom se članku mjere namijenjene izmjeni elemenata te Uredbe koji nisu ključni donose u skladu s regulatornim postupkom s kontrolom iz članka 16. stavka 3. te Uredbe.
 Komisija je stoga nacrt Uredbe podnijela na glasovanje Odboru osnovanom na temelju članka 29. Direktive 67/548/EEZ. Na svojoj sjednici 26. svibnja 2015. Odbor nije donio mišljenje o nacrtu Uredbe.
 Glavna primjedba pojedinih država članica odnosila se na razinu HBCDD-a za koju je u nacrtu Uredbe predloženo da se treba smatrati onečišćenjem u tragovima čija je prisutnost nenamjerna. Komisija je tu primjedbu primila na znanje, no budući da je tijekom te sjednice Odbora 26. svibnja 2015. već predložila kompromis, ostaje pri istom zakonodavnom prijedlogu i upućuje ga Vijeću. Umjesto razine onečišćenja u tragovima čija je prisutnost nenamjerna od 10 mg/kg, kao što je prvotno navedeno u nacrtu Uredbe Komisije, državama članicama je tijekom sjednice Odbora predložena razina od 100 mg/kg, pri kojoj Komisija ostaje u svojem prijedlogu Vijeću.
 Komisija stoga u skladu s postupkom iz članka 5.a Odluke 1999/468/EZ Vijeću podnosi prijedlog uredbe Vijeća te ga prosljeđuje Europskom parlamentu.
 2015/0182 (NLE)
 Prijedlog
 UREDBE VIJEĆA
 o izmjeni Uredbe (EZ) br. 850/2004 Europskog parlamenta i Vijeća o postojanim organskim onečišćujućim tvarima u pogledu Priloga I.
 (Tekst značajan za EGP)
 VIJEĆE EUROPSKE UNIJE,
 uzimajući u obzir Ugovor o funkcioniranju Europske unije,
 uzimajući u obzir Uredbu (EZ) br. 850/2004 Europskog parlamenta i Vijeća od 29. travnja 2004. o postojanim organskim onečišćujućim tvarima i izmjeni Direktive 79/117/EEZ
 1
 , a posebno njezin članak 14. stavak 1.,
 uzimajući u obzir prijedlog Europske komisije,
 budući da:
 (1)Uredbom (EZ) br. 850/2004 provode se obveze Unije u okviru Stockholmske konvencije o postojanim organskim onečišćujućim tvarima (dalje u tekstu: „Konvencija”) odobrene Odlukom Vijeća 2006/507/EZ
 2
 i u okviru Protokola o postojanim organskim onečišćujućim tvarima uz Konvenciju iz 1979. o dalekosežnom prekograničnom onečišćenju zraka (dalje u tekstu: „Protokol”) odobrenog Odlukom Vijeća 2004/259/EZ
 3
 .
 (2)U Prilogu A Konvenciji (uklanjanje) navedene su kemikalije čiju bi proizvodnju, uporabu, uvoz i izvoz trebalo zabraniti te bi trebalo poduzeti pravne i administrativne mjere za uklanjanje tih kemikalija.
 (3)Konferencija stranaka Konvencije na šestom je zasjedanju odlučila, u skladu s člankom 8. stavkom 9. Konvencije, izmijeniti Prilog A Konvenciji radi uvrštavanja heksabromociklododekana (dalje u tekstu: „HBCDD”) u taj Prilog. Izmjena je sadržavala posebno izuzeće za proizvodnju i uporabu HBCDD-a u ekspandiranom i ekstrudiranom polistirenu u zgradama.
 (4)U skladu s člankom 22. stavkom 3. Konvencije, izmjene njezinih priloga A, B i C stupaju na snagu godinu dana od datuma priopćenja depozitara o izmjeni, koji je za HBCDD bio 26. studenoga 2014.
 (5)U skladu s člankom 14. stavkom 1. Uredbe (EZ) br. 850/2004, HBCDD bi trebalo uvrstiti u Prilog I. toj Uredbi kako bi se provela zabrana proizvodnje, uporabe, uvoza i izvoza te tvari u Uniji.
 (6)HBCDD je trenutačno uvršten u Prilog XIV. Uredbi (EZ) br. 1907/2006 Europskog parlamenta i Vijeća
 4
 , zbog čega se nakon 21. kolovoza 2015. može stavljati na tržište ili upotrebljavati samo ako su to stavljanje na tržište ili ta uporaba autorizirani u skladu s glavom VII. Uredbe (EZ) br. 1907/2006 ili ako je zahtjev za davanje autorizacije predan do 21. veljače 2014., a odluka o njemu još nije donesena.
 (7)Slijedom odredaba glave VII. Uredbe (EZ) br. 1907/2006 koje su se primjenjivale na HBCDD od 21. kolovoza 2015., Komisija je 25. studenoga 2014. u skladu s člankom 22. stavkom 3. točkom (b) Konvencije obavijestila depozitara Konvencije da Unija ne može prihvatiti izmjenu Priloga A Konvenciji prije 21. kolovoza 2015. Budući da je taj datum prošao, HBCDD bi trebao biti uvršten u Prilog I. Uredbi (EZ) br. 850/2004.
 (8)Svaka autorizacija dana za uporabu ili stavljanje na tržište HBCDD-a trebala bi biti ograničena na područje primjene posebnog izuzeća predviđenog izmjenom Priloga A Konvenciji kojim se dopušta uporaba HBCDD-a samo u ekspandiranom i ekstrudiranom polistirenu u zgradama te proizvodnja HBCDD-a samo u tu svrhu. Budući da na temelju Uredbe (EZ) br. 1907/2006 u Uniji nije primljen nikakav zahtjev za autorizaciju za uporabu HBCDD-a u proizvodnji ekstrudiranog polistirena, ta uporaba više ne bi trebala biti dopuštena.
 (9)U skladu s izmjenom Priloga A Konvenciji, te posebno s novim dijelom VII. umetnutim u taj Prilog, trebalo bi se pobrinuti da se ekspandirani i ekstrudirani polistiren koji sadržavaju HBCDD i stavljaju se na tržište mogu lako prepoznati na temelju oznake ili na neki drugi način tijekom cijeloga životnog vijeka. Taj bi zahtjev trebalo provesti u Uniji.
 (10)Kako bi se ojačale praktična primjena i dosljedna provedba zabrane iz članka 3. Uredbe (EZ) br. 850/2004 u Uniji, potrebno je utvrditi dopuštenu graničnu vrijednost za HBCDD koji se javlja kao onečišćenje u tragovima čija je prisutnost u tvarima, pripravcima i proizvodima nenamjerna.
 Kako bi se uzeo u obzir tehnički razvoj, tu bi graničnu vrijednost Komisija trebala preispitati u roku od tri godine od datuma stupanja na snagu ove Uredbe s ciljem smanjivanja te vrijednosti.
 (11)Prilog I. Uredbi (EZ) br. 850/2004 trebalo bi izmijeniti kako bi se, u skladu s člankom 4. stavkom 4. Konvencije, odredilo da posebno izuzeće za HBCDD istječe 26. studenoga 2019., pet godina od datuma stupanja na snagu Konvencije za HBCDD, osim ako je Unija obavijestila Tajništvo o ranijem datumu isteka i navela taj datum u registru posebnih izuzeća.
 (12)Kako bi se omogućilo prijelazno razdoblje za prilagodbu pravilima iz ove Uredbe, zabrana iz članka 3. Uredbe (EZ) br. 850/2004 ne bi se trebala primjenjivati na proizvode od ekspandiranog i ekstrudiranog polistirena koji sadržavaju HBCDD, a proizvedeni su prije datuma stupanja na snagu ove Uredbe ili na taj datum, do tri mjeseca nakon tog datuma.
 (13)Potrebno je razjasniti da se ni zabrana proizvodnje, stavljanja na tržište i uporabe iz članka 3. Uredbe (EZ) br. 850/2004 ni zahtjev za prepoznatljivost iz uvodne izjave 9. ne bi trebali primjenjivati na proizvode koji sadržavaju HBCDD, a već su u uporabi na datum stupanja na snagu ove Uredbe.
 (14)Ako je uporaba HBCDD-a u proizvodima od ekspandiranog polistirena autorizirana u skladu s glavom VII. Uredbe (EZ) br. 1907/2006, uvoz i uporaba proizvoda od ekspandiranog polistirena koji sadrže HBCDD trebali bi biti dopušteni sve dok je ta autorizacija valjana.
 (15)Odbor osnovan na temelju članka 29. Direktive Vijeća 67/548/EEZ
 5
 nije donio mišljenje o mjerama predviđenima ovom Uredbom, a Komisija je stoga Vijeću podnijela prijedlog koji se odnosi na te mjere i proslijedila ga Europskom parlamentu,
 DONIJELO JE OVU UREDBU:
 Članak 1.
 Prilog I. Uredbi (EZ) br. 850/2004 izmjenjuje se u skladu s Prilogom ovoj Uredbi.
 Članak 2.
 Ova Uredba stupa na snagu dvadesetog dana od dana objave u Službenom listu Europske unije.
 Ova je Uredba u cijelosti obvezujuća i izravno se primjenjuje u svim državama članicama.
 Sastavljeno u Bruxellesu
 Za Vijeće
 Predsjednik
 (1)
 SL L 158, 30.4.2004., str. 7.
 .
 (2)
 Odluka Vijeća 2006/507/EZ od 14. listopada 2004. o sklapanju Stockholmske konvencije o postojanim organskim onečišćujućim tvarima u ime Europske zajednice (SL L 209, 31.7.2006., str. 1.).
 (3)
 Odluka Vijeća 2004/259/EZ od 19. veljače 2004. o sklapanju Protokola o postojanim organskim onečišćujućim tvarima uz Konvenciju iz 1979. o dalekosežnom prekograničnom onečišćenju zraka u ime Europske zajednice (SL L 81, 19.3.2004., str. 35.).
 (4)
 Uredba (EZ) br. 1907/2006 Europskog parlamenta i Vijeća od 18. prosinca 2006. o registraciji, evaluaciji, autorizaciji i ograničavanju kemikalija (REACH) i osnivanju Europske agencije za kemikalije te o izmjeni Direktive 1999/45/EZ i stavljanju izvan snage Uredbe Vijeća (EEZ) br. 793/93 i Uredbe Komisije (EZ) br. 1488/94 kao i Direktive Vijeća 76/769/EEZ i direktiva Komisije 91/155/EEZ, 93/67/EEZ, 93/105/EZ i 2000/21/EZ (SL L 396, 30.12.2006., str. 1.).
 (5)
 Direktiva Vijeća 67/548/EEZ od 27. lipnja 1967. o usklađivanju zakona i drugih propisa u odnosu na razvrstavanje, pakiranje i označivanje opasnih tvari (SL 196, 16.8.1967., str. 1.).
 ---documentbreak---
 EUROPSKA KOMISIJA
 Bruxelles, 27.8.2015.
 COM(2015) 409 final
 PRILOG
 UREDBI VIJEĆA
 o izmjeni Uredbe (EZ) br. 850/2004 Europskog parlamenta i Vijeća o postojanim organskim onečišćujućim tvarima u pogledu Priloga I.
 PRILOG
 UREDBI VIJEĆA
 o izmjeni Uredbe (EZ) br. 850/2004 Europskog parlamenta i Vijeća o postojanim organskim onečišćujućim tvarima u pogledu Priloga I.
 Prilog I. Uredbi (EZ) br. 850/2004 mijenja se kako slijedi:
 U dijelu A dodaje se sljedeća točka:
 Tvar
 CAS br.
 EZ br.
 Posebno izuzeće za vremenski ograničenu uporabu ili druge značajke
 „Heksabromociklododekan
 „Heksabromociklododekan” znači: heksabromociklododekan, 1,2,5,6,9,10-heksabromociklododekan i njegovi glavni diastereoizomeri: alfa-heksabromociklododekan, beta-heksabromociklododekan i gama-heksabromociklododekan.
 25637-99-4
 3194-55-6
 134237-50-6
 134237-51-7
 134237-52-8
 247-148-4
 221-695-9
 1.Za potrebe ovog unosa, članak 4. stavak 1. točka (b) primjenjuje se na koncentracije heksabromociklododekana jednake ili manje od 100 mg/kg (0,01 % masenog udjela) ako se pojavljuje u tvarima, pripravcima, proizvodima ili kao sastojak dijelova proizvoda tretiranih sredstvima za usporavanje gorenja, podložno preispitivanju Komisije do [tri godine od datuma stupanja na snagu ove Uredbe].
 2.Uporaba heksabromociklododekana, zasebno ili u pripravcima, u proizvodnji proizvoda od ekspandiranog polistirena te proizvodnja i stavljanje na tržište heksabromociklododekana za takvu uporabu dopušta se uz uvjet da je takva uporaba autorizirana u skladu s glavom VII. Uredbe (EZ) br. 1907/2006 ili podliježe primjeni zahtjeva za davanje autorizacije predanog do 21. veljače 2014. o kojem odluka još nije donesena.
 Stavljanje na tržište i uporaba heksabromociklododekana, zasebno ili u pripravcima, u skladu s ovim stavkom dopušteni su samo do 26. studenoga 2019. odnosno do datuma isteka razdoblja preispitivanja navedenog u odluci o autorizaciji ili datuma povlačenja te autorizacije u skladu s glavom VII. Uredbe (EZ) br. 1907/2006 ako je jedan od tih datuma raniji.
 Stavljanje na tržište i uporaba u zgradama proizvoda od ekspandiranog polistirena koji sadržavaju heksabromociklododekan kao sastavni dio i proizvedeni su u skladu s izuzećem navedenim u ovom stavku dopušteni su tijekom šest mjeseci od datuma isteka tog izuzeća. Takvi proizvodi koji su na taj datum već u uporabi mogu se i dalje upotrebljavati.
 3.Ne dovodeći u pitanje izuzeće iz stavka 2., stavljanje na tržište i uporaba u zgradama proizvoda od ekspandiranog polistirena i proizvoda od ekstrudiranog polistirena koji sadržavaju heksabromociklododekan kao sastavni dio te su proizvedeni prije [datuma stupanja na snagu ove Uredbe] ili na taj datum dopušteni su do [tri mjeseca od datuma stupanja na snagu ove Uredbe]. Stavak 6. primjenjuje se kao da su takvi proizvodi proizvedeni u skladu s izuzećem u stavku 2.
 4.Proizvodi koji sadržavaju heksabromociklododekan kao sastavni dio te su već bili u uporabi prije [datuma stupanja na snagu ove Uredbe] ili su u uporabi na taj datum mogu se i dalje upotrebljavati i stavljati na tržište, a stavak 6. ne primjenjuje se na njih. Članak 4. stavak 2. treći i četvrti podstavak primjenjuju se na te proizvode.
 5.Stavljanje na tržište i uporaba u zgradama uvezenih proizvoda od ekspandiranog polistirena koji sadržavaju heksabromociklododekan kao sastavni dio dopušteni su do datuma isteka izuzeća iz stavka 2., a stavak 6. primjenjuje se ako su ti proizvodi proizvedeni u skladu s izuzećem iz stavka 2. Takvi proizvodi koji su na taj datum već u uporabi mogu se i dalje upotrebljavati.
 6.Ne dovodeći u pitanje primjenu drugih odredaba Unije o razvrstavanju, pakiranju i označivanju tvari i smjesa, ekspandirani polistiren u kojem se u skladu s izuzećem iz stavka 2. upotrebljava heksabromociklododekan mora biti jasno označen ili drugačije prepoznatljiv tijekom cijelog životnog vijeka. ”


type: other

text:
Tehokas matkailumarkkinointi edellyttää - PDF
 Download "Tehokas matkailumarkkinointi edellyttää"
 1 Juho Pesonen, Joensuun yliopisto, matkailualan opetus- ja tutkimuslaitos Raija Komppula, Joensuun yliopisto, matkailualan opetus- ja tutkimuslaitos Tommi Laukkanen, Joensuun yliopisto, taloustieteiden laitos Kesämatkailijoiden segmentointi Tiivistelmä Hyötypohjainen segmentointi on yleinen tapa ryhmitellä matkailijoita. Pohjoismaisessa ja etenkin suomalaisessa matkailututkimuksessa sitä on kuitenkin toistaiseksi hyödynnetty vähäisesti. Tässä tutkimuksessa hyötypohjaista segmentointia sovellettiin Savonlinnan maaseutumatkailijoiden ryhmittelyyn. Tutkimusta varten mitattiin, mitä tekijöitä matkailijat pitivät tärkeinä Savonlinnan seudulla. Näiden hyötyjen suhteellisen tärkeyden perusteella matkailijat jaettiin segmentteihin pääkomponentti- ja klusterianalyysia käyttäen. Tutkimuksen tuloksena muodostui viisi segmenttiä, jotka eroavat toisistaan niin taustamuuttujien kuin matkustuskäyttäytymisen suhteen: Luontoharrastajat, Aktiiviset, Savonlinnaa arvostavat, Neutraalit ja Lapsirakkaat muistelijat. Tulokset osoittavat, että hyötyihin perustuva segmentointi on toimiva ja käytännöllinen tapa maaseutumatkailijoiden segmentoinniksi myös suomalaisessa maaseutumatkailussa ja tuottaa asiakkaista arvokasta tietoa, jota yritykset voivat käyttää tuotteiden kehittämisessä ja markkinoinnissa eri kohderyhmille sopiviksi. Tehokas matkailumarkkinointi edellyttää asiakastuntemusta ja vaatii ymmärrystä olemassa olevista markkinasegmenteistä (Park & Yoon 2009). Markkinasegmentoinnilla tarkoitetaan prosessia, jossa asiakaskohderyhmät jaetaan alaryhmiin siten, että tiettyyn ryhmään kuuluvilla asiakkailla on samankaltaiset tarpeet, jotka tietynlainen tarjonta pystyy tyydyttämään (McDonald & Dunbar 2004). Segmentoinnin avulla asiakkaista saadaan tietoja, jotka mahdollistavat kohteen tarjonnan kehittämisen paremmin asiakkaiden tarpeita vastaaviksi (Matzler ym. 2004). Markkinoiden segmentoinnin avulla yritys voi saavuttaa paremman kilpailuaseman. Kotler (1997) nimeää neljä tavallisinta muuttujaryhmää, joiden pohjalta yritys voi kehittää segmentointistrategiaansa ja etsiä yritykselle sopivia segmenttejä: maantieteelliset muuttujat, demografiset muuttujat, käyttäytymismuuttujat ja psykografiset muuttujat. Muita käytettyjä segmentointimuuttujia ovat hyöty-, käyttö-, uskollisuus-, imago- ja tilannemuuttujat. Hyötypohjaisessa segmentoinnissa kuluttajat jaetaan segmentteihin sen mukaan, miten he arvostavat erilaisia tuotteen kuluttamisesta odottamiaan hyötyjä. Päämääränä on etsiä kuluttajien ryhmiä, joiden hyötyodotukset ovat samankaltaisia (Haley 1995: 61). Tässä 5 MUA3_1-33.indd :06:55
 2 tutkimuksessa segmentointikriteeriksi on valittu kuluttajan tavoittelema hyöty. Maantieteellisesti tarkastellen hyötysegmentointitutkimus on ollut matkailututkimuksessa yleisintä Euroopassa (Frochot 2005; Johns & Gyimóthy 2002; Kemperman & Timmermans 2006), etenkin Espanjassa ja Portugalissa (Kastenholz ym. 1999; Molera & Albaladejo 2007). Tutkimusta on tehty myös Kaakkois-Aasiassa (Jang ym. 2002, Weaver & Lawton 2002) sekä Latinalaisessa Amerikassa (Palacio & McCool 1997; Sarigöllü & Huang 2005) ja Pohjois-Amerikassa (Yannopoulos & Rotenberg 1999; May ym. 2001; Weaver ym. 2001; Huh ym. 2006). Maaseutumatkailijasegmenttejä on kansainvälisellä tasolla tutkittu jonkin verran (Kastenholz 1999; Frochot 2005; Molera & Albaladejo 2007; Park & Yoon 2009), mutta Suomessa maaseutumatkailun asiakastutkimus on ollut vähäistä. Tutkimuksissa on kartoitettu muun muassa maaseutu- ja luontomatkailua kohtaan tunnettua kiinnostusta, odotuksia ja palvelujen käyttöä (esim. Tyrväinen ym. 2001; Tampereen yliopisto 2006), maaseutumatkailijoiden motiiveja ja profiileja (Komppula 2006) sekä perinteiseltä maaseudun täysihoitolomalta odotettua asiakasarvoa (Komppula 2005). Varsinaiset segmentointitutkimukset ovat kuitenkin harvinaisia etenkin suomalaisessa luonto- ja maaseutumatkailussa. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on tutkia hyötyihin perustuvan segmentoinnin käyttökelpoisuutta suomalaisessa maaseutumatkailussa. Tutkimuksen päämääränä on löytää segmenttejä, joille alueen matkailuyritykset voivat kohdistaa sopivia matkailutuotteiden ja -palveluiden yhdistelmiä. Koska kaikki tähän tutkimukseen vastanneet matkailijat ovat jo tietoisia Savonlinnan seudusta matkakohteena, suurin haaste on saada heidät palaamaan seudulle kerta toisensa jälkeen. Tämä onnistuu tunnistamalla segmenttien haluamat asiat ja tarjoamalla näitä asioita segmentin jäsenille kilpailijoita paremmin. Maaseutumatkailijoiden segmentointi Maaseutumatkailulla tarkoitetaan yleisimmin matkailua, joka tapahtuu pääasiassa taajaan asuttujen alueiden ja matkailukeskusten ulkopuolella (Frochot 2005; Molera & Albaladejo 2007; Park & Yoon 2009; Royo-Vela 2009) pienimuotoisissa yrityksissä. Se tukeutuu paikalliseen perinteeseen, luontoaktiviteetteihin (esim. Borg 1997) ja yksilölliseen palveluun (Bramwell 1993). Sille on tyypillistä paikallisuus sekä palvelutuotannossa että toiminnan kontrollissa (Grolleau 1996). Maaseutu voidaan määritellä esimerkiksi siten, että maaseudulla tarkoitetaan postinumeroalueittain määriteltyjä alueita, joiden väestöntiheys on alle 50 henkilöä/km 2. Tällöin voidaan sanoa, että kolmasosa suomalaisista asuu maaseudulla (Niemi ja Ahlstedt 2002: 14). Eurooppalaisen määritelmän mukaan maaseutuun kuuluu varsinainen maaseutu sekä taajamat, joiden asukasluku on alle (Edmunds 1999; Maaseutu 2003). Tällöin Etelä-Savo Mikkeliä lukuun ottamatta on kokonaan maaseutua. Tässä tutkimuksessa maaseutumatkailu määritellään asiakasnäkökulmasta, jolloin maaseutumatkailuna voidaan pitää perinteisten maatilalomien lisäksi myös omalla autolla pääasiassa kaupunkien ulkopuolella tapahtuvaa kiertomatkailua tai lomamökin vuokraamista järven rannalta. Maaseutumatkailijan määritelmä ei sulje pois myöskään matkailijaa, joka yöpyy hotellissa kaupungin keskustassa, mutta vierailee maaseudun kylillä ja kuluttaa maaseudun ruoka- ja ohjelmapalveluja (Komppula 2004). Vaikka monissa maissa termi maatilamatkailu (farm tourism, agritourism, agrotourism) on synonyymi maaseutumatkailulle (Hall 1999: 73) ja luontomatkailulle (Telfer 2002: 135; Tyrväinen ym. 2002), niin yhtä usein kansainvälisessä maaseutumatkailututkimuksessa kontekstina ovat maaseutuympäristössä sijaitsevat kylät ja pikkukaupungit. Frochotin (2005) laaja kirjallisuuskatsaus osoittaa, että maaseutumatkailua koskevissa tutkimuksissa on havaittu, että maatilat ja maaseutuelämä sellaisenaan eivät ole läheskään kaikkien maaseutumatkailijoiden ensisijaisia vetovoimatekijöitä. Sen sijaan maaseutumatkailu nähdään ensisijaisesti kaupunkimatkailun ja kaupunkimaisen kiihkeän elämänrytmin vastakohtana. Keskeisiä vetovoimatekijöitä ovat luonto ja siihen liittyvät aktiviteetit, avoimet maisemat, hiljaisuus, rauhalli- 6 MUA3_1-33.indd :06:55
 3 nen elämänrytmi sekä perinne. Kansainvälisiä alan tutkimuksia verrattaessa on siis varmistuttava siitä, mitä termillä tarkoitetaan (Keane ym. 1992). Itäsuomalaisia maaseutumatkailijoita tutkiessaan Komppula (2006) löysi neljä erilaista maaseutumatkailijatyyppiä. Perhematkailijat arvostavat perheen ja lasten viihtymistä, ovat matkalla joko lasten tai puolison kanssa ja asuvat useammin maalla kuin kaupungissa. Aktiivilomailijat osallistuvat kulttuuririentoihin ja harrastavat myös omia liikuntaharrasteitaan. He ovat yleensä yli 55-vuotiaita, matkustavat aikuisseurassa ja pitävät ruokapalveluja tärkeinä. Lepolomailijat toivovat lomaltaan lepoa ja rauhaa, arvostavat turvallisuutta ja hyvää hinta-laatusuhdetta sekä palvelun sisältöä. Lepolomailija on useammin nainen kuin mies, joka taas on useammin aktiivilomailija. Vaikka suurin osa maaseutumatkailijoista voidaankin tyypitellä johonkin näistä kolmesta luokasta, ovat useimmat samalla myös luontomatkailijoita. (Komppula 2006). Tuotteen tarjoaman hyödyn avulla asiakas voi päästä päämääräänsä eli mahdollisimman suureen asiakasarvoon. Hyödyillä tarkoitetaan tuotteen niitä ominaisuuksia, jotka vastaavat asiakkaan tarpeisiin ja toiveisiin (Wu 2001). Segmentointitutkimuksissa käytetyt kriteerinä hyödyt ovat olleet joko tuotteen ominaisuuksiin perustuvia, tai kuluttajan psykologisiin tekijöihin kuten motiiveihin perustuvia, tai näiden yhdistelmiä. (Frochot & Morrison 2000.) Hyötypohjaista segmentointia pidetään laajalti yhtenä parhaista tavoista segmentoida markkinoita (Wu 2001). Hyötypohjaista segmentointia voidaan käyttää yhdessä muiden segmentointikeinojen kanssa tarkkojen segmenttiprofiileiden muodostamiseen (Wu 2001). Beane ja Ennis (1987) ehdottivat, että hyötypohjaisessa segmentoinnissa tulisi määritellä kolme asiaa: hyödyt, joita asiakkaat etsivät tuotteesta, keitä nämä asiakkaat ovat, sekä olemassa olevien brandien yhteys asiakkaiden haluamiin hyötyihin. Määriteltyjä segmenttejä verrataan keskenään demografisten muuttujien, persoonallisuuden, elämäntavan ja muiden muuttujien suhteen (Wu 2001.) Hyötypohjaisessa segmentoinnissa jotkut hyödyt esiintyvät useissa segmenteissä. Huomiota täytyy kiinnittää kuitenkin erityisesti hyötyjen yhdistelmiin. (Hanlan ym. 2006). Haluttujen hyötyjen suhteellinen merkitys on ratkaisevaa eroteltaessa segmenttejä toisistaan (Haley 1995). Matkailijan motivaatiotekijöiden ja tavoiteltujen hyötyjen yhteys on mielenkiintoinen. Hyödyt ovat tärkeässä osassa selitettäessä matkailijoiden matkustusmotiiveja. Motiivien tunnistaminen on tärkeää, jotta asiakkaille voidaan tarjota tyydyttäviä matkakokemuksia (Beh & Bruyere 2007). Sarigöllü ja Huang (2005) ovat rinnastaneet Biegerin ja Laesserin (2002) motivaatioihin perustuvan tutkimuksen hyötysegmentointitutkimuksiin., koska heidän käyttämänsä motivaatiotekijät, esimerkiksi luonto, perhe, kulttuuri ja mukavuus, ovat hyvin samankaltaisia hyötypohjaisten segmentointitutkimusten hyötytekijöiden kanssa. Aiemmassa tutkimuksessa ei ole osoitettu täysin selvästi eroa asiakkaan hyötyjen ja motivaatioiden välillä. Motivaatioihin perustuva segmentointi jakaa asiakkaat ryhmiin sen perusteella, miksi asiakas haluaa jotain tuotetta tai palvelua. Hyötypohjaisessa segmentoinnissa puolestaan asiakkaat ryhmitellään niiden hyötyjen perusteella, joita asiakkaat pitävät tärkeinä päämääriinsä pääsemiseksi. Eri ryhmillä voi olla sama päämäärä, mutta ne pitävät eri ominaisuuksia tärkeinä päämäärän saavuttamiseksi. Joku voi haluta rentoutua juhlimalla kaupungin yöelämässä, kun taas joku toinen rentoutuu vaeltamalla. Tämän takia motivaatioihin perustuva segmentointi, joka tuottaakin hyviä tuloksia, ei anna yritykselle tai organisaatiolle tietoa siitä, mitä asiakkaalle voisi tarjota. Hyötypohjainen segmentointi taas mahdollistaa tarjonnan mukauttamisen kysynnän mukaiseksi (Leiper 1990). Hyötypohjaista segmentointia on käytetty matkailututkimuksessa usein (esim. Palacio & McCool 1997; Frochot & Morrison 2000; May ym. 2001; Weaver & Lawton 2002; Frochot 2005; Sarigöllü & Huang 2005; Beh & Buyere 2007; Molera & Albaladejo 2007), ja sen on havaittu tuottavan käytännöllisiä tuloksia (Frochot & Morrison 2000). Hyötyihin ja motivaatioon perustuvat segmentointimenetelmät ovat olleet suosittuja menetelmiä etenkin luonto- ja ekomatkailussa. Maaseutumatkailijoiden hyötyseg- 7 MUA3_1-33.indd :06:55
 4 mentointitutkimuksista uusimpia ovat Frochotin (2005) Skotlannin maaseudulle saapuneiden matkailijoiden tutkimus ja Kaakkois-Espanjassa toteutettu Moleran ja Albaladejon (2007) tutkimus. Molempien tutkimusten tulokset osoittavat, että maaseudulla lomaa viettävistä matkailijoista pääosaa vetää alueelle muut kuin nimenomaan perinteiseen maaseudun elämäntyyliin liittyvät vetovoimatekijät, kuten maatalous ja sen ilmenemismuodot. Mahdollisuus viettää aikaa perheen ja ystävien kanssa rauhallisessa luonnonympäristössä näyttää näiden tutkimusten mukaan olevan merkittävin maaseutulomalta tavoiteltava hyöty. Eurooppalaiset maaseutumatkailijat arvostavat myös maaseudun rauhallista ilmapiiriä, vanhojen aikojen nostalgista tunnelmaa (esim. Kastenholz 1999; Komppula 2005). Parkin ja Yoonin mukaan (2009) korealaiset maaseutumatkailijat pitävät maatalouden elinkeinojen ja maaseudun kulttuurin näkymistä ja siitä oppimista huomattavasti eurooppalaisia tärkeämpinä. Heidän tutkimuksessaan maaseutumatkailijoita segmentoitiin motivaation perustella ja samalla tarkasteltiin myös segmenttien mieltymyksiä eri aktiviteetteja kohtaan. Tärkein motivaatiotekijä korealaisille maaseutumatkailijoille, kuten eurooppalaisillekin, on rentoutuminen. Suurin segmentti korealaisessa aineistossa oli Perhekeskeiset (Family togetherness), johon lukeutui yli kolmannes tutkituista matkailijoista. Myös tämä tulos on samansuuntainen kuin hyötysegmentointitutkimuksissa Euroopassa. Aiempia tutkimuksia tarkasteltaessa huomataan, että tutkimusten kohdejoukko ja matkakohde vaikuttavat tuloksiin. Tutkiessaan ekomatkailijoita Palacio ja McCool (1997) nimesivät yhden havaitsemistaan segmenteistä ekoturisteiksi. Frochotin (2005) tutkimuksessa yksi saaduista segmenteistä oli maaseutumatkailijat. Tämä johtuu siitä, että tutkimuksissa käytetyt mittarit perustuivat aina tutkittavaan alueeseen ja ilmiöön. Lisäksi useassa tutkimuksessa on huomattavissa perheen ja aktiviteettien vaikutus segmentteihin. Aktiivisten segmentin ovat havainneet esimerkiksi Frochot (2005) sekä Johns ja Gyimóthy (2002). Perhe taas tuli esille Jangin, Morrisonin ja O Learyn (2002) sekä Biegerin ja Laesserin (2002) tutkimuksissa. Aiemmissa tutkimuksissa on käytetty hyvin laajaa joukkoa muuttujia mittamaan matkailijoiden saamia hyötyjä. Kaikkia näitä tutkimuksia yhdistää kuitenkin se, että muuttujat on valittu tutkittavan matkakohteen tai alueen mukaan. Myös tässä tutkimuksessa keskitytään hyötyihin, jotka perustuvat Savonlinnan seudun ominaisuuksiin eli vetovoimatekijöihin. Snepenger ym. (2006) varoittavat tutkijoita sisällyttämästä sekä työntö- että vetovoimatekijöitä samaan analyysiin tai tilastotieteelliseen malliin. Työntö- ja vetovoimatekijöiden erottaminen toisistaan voi kuitenkin olla vaikeaa, sillä hyödyt voivat olla keino päämääriin pääsemiseksi, mutta ne voivat olla myös se päämäärä, jota asiakas tavoittelee (Kemperman & Timmermans 2006). Frochot ja Morrison puolestaan (2000) ovat sitä mieltä, että eri kansallisuuksien tutkiminen hyötypohjaisessa segmentoinnissa olisi mielenkiintoista. Aineisto ja menetelmät Tutkimus toteutettiin Savonlinnan seudulla, johon kuuluvat Savonlinna, Sulkava, Punkaharju, Kerimäki, Enonkoski sekä Savonranta. Vuonna 2008 Etelä-Savossa kirjattiin yöpymistä, joista Savonlinnan seudun osuus oli vähän yli 50 prosenttia. Noin 19 prosenttia Savonlinnan seudun rekisteröidyistä yöpymisistä oli ulkomaalaisten yöpymisiä. (Matkailun edistämiskeskus 2009a). Savonlinnan seudulle suuntautuvaa matkailua voidaan kutsua maaseutumatkailuksi, vaikka alueen keskeisenä vetovoimakohteena ja keskuksena onkin Savonlinnan kaupunki. Savonlinnan seudun matkailu painottuu kesä-, heinä- ja elokuulle. Erittäin tärkeässä osassa ovat mökkeily ja seudun luonto, mukaan lukien Saimaa. Lisäksi vuotuiset heinäkuussa järjestettävät Savonlinnan Oopperajuhlat vetävät matkailijoita alueelle. Tutkimusta varten kerättiin kvantitatiivinen aineisto Savonlinnan seudulle kesällä 2007 matkanneista ihmisistä. Suurin osa vuosittaisista yöpymisistä (noin 60 %) Savonlinnan seudulla tapahtuu kesä-, heinä- ja elokuussa (Matkailun edistämiskeskus 2009b), joten kesämatkailijat valittiin tämän tutkimuksen kohdejoukoksi. Vastaajia 8 MUA3_1-33.indd :06:55
 5 pyydettiin täyttämään sähköinen kyselylomake tietokoneilla, joita haastattelijoilla oli käytettävissä. Vastaukset kerättiin Savonlinnan torilla, Olavinlinnassa, Maakuntamuseossa, Luontokeskus Nestorissa ja Savonlinnan matkailupalvelussa. Kysely oli mahdollista täyttää joko suomeksi tai englanniksi. Lisäksi matkailijoille jaettiin lappuja, joissa oli kyselyn internet-osoite. Kaiken kaikkiaan saatiin kerätyksi 230 käyttökelpoista vastausta. Vastaamaan halukkaiden osuutta kaikista tavoitetuista matkailijoista ei määritetty. Puuttuvien tietojen takia 35 matkailijan vastaukset jouduttiin poistamaan analyysista ja kaiken kaikkiaan pääkomponentti- ja klusterianalyysia varten jäi yhteensä 195 vastausta. Kyselyssä oli taustamuuttujien lisäksi 20 hyötytekijää, jotka liittyivät Savonlinnan seudun ominaisuuksiin. Näistä tutkimuksessa käytetyistä 20 hyötytekijästä 14 pohjautuu aikaisempiin tutkimuksiin ja kuusi on tutkijoiden valitsemia. Hyötytekijät ovat usein aluesidonnaisia (Frochot & Morrison 2000), mutta tämä ei silti vähennä tutkimuksen tuloksien käytettävyyttä (Hanlan ym. 2006). Hyötytekijöiden mittaamiseen käytettiin viisiportaista Likert-asteikkoa (1: Täysin merkityksetön, 5: Erittäin tärkeä). Vaikka käytetty mittari on järjestysasteikollinen, on vastaavaa mittaristoa käytetty usein etenkin mitattaessa asioiden tärkeyttä (Lexhagen 2005) ja sen on todettu soveltuvan esimerkiksi keskiarvojen laskemiseen (Kerlinger 1992). Lukijalle kuitenkin suositellaan varovaisuutta tuloksia tulkittaessa. Vastaajien profiilia tarkasteltaessa huomataan, että 56,3 prosenttia oli naisia. Eri ikäluokat olivat tasaisesti edustettuna aineistossa, suurimpana ryhmänä kuitenkin alle 35-vuotiaat vastaajat, joita oli 41,8 prosenttia. Yli puolella vastaajista (53,1 %) oli yliopistokoulutus. Viidennes vastaajista (20,3 %) asui yksin ja toinen viidennes (20,2 %) kahden hengen taloudessa. Suurin ryhmä oli lapsiperheet (27,5 %). Ammattiryhmistä toimihenkilöt oli suurin ryhmä (30,7 %) ja noin neljännes (25,9 %) vastaajista työskenteli johtotasolla. Vastaajat jakaantuivat tasaisesti jokaiseen tuloluokkaan. 13,8 prosenttia vastaajista aikoi viipyä Savonlinnan seudulla enintään päivän ja yli puolet (54,9 %) oli yhdestä kolmeen vuorokautta kestävällä matkalla Savonlinnan seudulla. Lähes puolet (42,5 %) vastaajista ei ollut koskaan aiemmin ollut Savonlinnan seudulla. Vähän yli puolet vastaajista oli suomalaisia (59 %) ja 41 % ulkomaalaisia. Dolnicarin (2006) mukaan eri kansallisuuksien sisällyttäminen samaan analyysiin voi aiheuttaa ongelmia esimerkiksi erilaisten vastaustapojen takia eri kulttuureissa, mikä pitäisi ottaa huomioon tuloksia tulkittaessa. Tämän vuoksi ulkomaalaisten ja suomalaisten vastauksia hyötyväittämiin vertailtiin keskiarvotestillä, jossa huomattiin vain vähäisiä tilastollisia eroja ryhmien välillä. Hyötymuuttujien ryhmittelyyn valittiin pääkomponenttianalyysi, sillä sen avulla voidaan vähentää muuttujien määrää ilman taustalla olevaa oletusta teoriasta (Metsämuuronen 2006). Pääkomponenttianalyysi on ainakin joiltain osin eksploratiivinen eli uutta selvittävä tutkimus, sillä osaa tässä tutkimuksessa käytetyistä hyötymuuttujista ei ole aiemmissa tutkimuksissa käytetty. Pääkomponenttianalyysia arvioitiin muuttujien latauksien ja kommunaliteetin kannalta (Kastenholz ym. 1999). Raja-arvoksi muuttujan latautumiselle pääkomponentille valittiin 0,5, sillä sitä on käytetty aiemmissa tutkimuksissa (esim. Kastenholz ym. 1999) ja tätä rajaarvoa myös Hair ym. (1998) pitävät käytännön kannalta merkittävänä silloin, kun kyseessä on eksploratiivinen.tutkimus. Soveltuvuuden tilastolliseen testaamiseen käytettiin Bartlettin sväärisyystestiä sekä Kaise-Mayer-Olkin-testiä (KMO) (Metsämuuronen 2006). Muuttujille suoritettiin varimax -rotaatio, jotta muuttujat latautuisivat mahdollisimman yksiselitteisesti pääkomponenteille. Varimax -rotaatiota käytetään paljon matkailuun liittyvissä hyötypohjaisissa segmentoinneissa (esim. Kastenholz ym. 1999; Yannopoulos & Rotenberg 1999). Pääkomponenttien lukumäärä ratkaistiin ominaisarvojen (eigenvalues) perusteella. Frochotin ja Morrisonin (2000) suosituksesta tutkimuksessa huomioitiin pääkomponentit, joiden ominaisarvo on yli 1. Neljä hyötymuuttujaa jouduttiin poistamaan joko liian heikkojen latausten, latautumisen usealle pääkomponentille tai Cronbachin alfaa ratkaisevasti alen- 9 MUA3_1-33.indd :06:55
 6 tavan vaikutuksen vuoksi. Nämä neljä muuttujaa olivat Kävely- ja retkeilyreitit, Mökkeily, Kulttuuri sekä Alueen ilmapiiri ja elämäntapa. Tämän jälkeen pääkomponenttianalyysiin jäi käytettäväksi 16 muuttujaa. Nämä jäljelle jääneet muuttujat soveltuvat pääkomponenttianalyysiin hyvin, sillä Bartlettin sväärisyystestin merkitsevyystaso on p<0,001 ja KMO-testin arvo on 0,841 (Metsämuuronen 2006.) Mittareiden reliabiliteetin kvantitatiiviseen tarkasteluun käytettiin Cronbachin alfaa, jonka alarajana Nunnally (1967) pitää tämän kaltaisessa eksploratiivisessa tutkimuksessa arvoja välillä 0,5 0,6. Aluksi aineistoa tarkasteltiin hierarkkisen klusterianalyysin avulla, sillä klustereiden määrä ei ollut etukäteen tunnettu. Hierarkkisessa klusterianalyysissa käytettiin euklidista etäisyyttä mittaamaan eri vastaajien välistä etäisyyttä. Koska ensisijainen mielenkiinto oli pääkomponenttien suhteellisessa tärkeydessä, käytettiin Wardin metodia maksimoimaan ryhmien sisäistä samankaltaisuutta (Saunders 1994). Klusterianalyysissa käytettiin Sambandamin (2003) suosituksesta pääkomponenttianalyysin summamuuttujia. Hierarkkisen klusterianalyysin jälkeen käytettiin K-keskiarvon menetelmää testaamaan eri klusterimääriä kolmen ja seitsemän välillä oikean klusterimäärän löytämiseksi. Hierarkkisen klusterianalyysin perusteella paras ryhmien lukumäärä oli viisi, sillä näin mahdollinen virhe pysyy alhaisella tasolla (Saunders 1994). K-keskiarvon menetelmällä eri klusteriratkaisuja vertailemalla lopulliseksi klusterilukumääräksi valittiin kuusi, sillä se oli lähellä hierarkkisen klusterianalyysin tulosta ja tuotti tulkinnallisesti helpoimman tuloksen, jossa segmentit erosivat selvästi toisistaan. Lisäksi vastaajajakauma segmenttien välillä oli hyväksyttävä. Viimeiseksi klusterianalyysissa tarkasteltiin klustereiden eroja ANOVA-testillä. Mitä suurempi F-arvo, sen paremmin pääkomponentti erottelee klustereita. Kuuden segmentin ratkaisussa ensimmäisen segmentin jäsenet erottuvat muista vastaajista selvästi, sillä he eivät pitäneet mitään seudun ominaisuutta erityisen tärkeänä. Segmentissä oli vain viisi jäsentä ja tämän takia sitä ei ole huomioitu tuloksissa. Tulokset Viisi hyötyjen pääulottuvuutta Pääkomponenttianalyysin tuloksena muodostui viisi pääkomponenttia, jotka selittävät yhteensä 67,86 prosenttia muuttujien vaihtelusta eli kokonaisvarianssista. Pääkomponentit on nimetty niiden sisältämien muuttujien perusteella ja merkitty tummennetulla tekstillä taulukkoon 1.Taulukon 1 viisi pääkomponenttia eroavat toisistaan hyvin paljon. Ensimmäinen pääkomponentti käsittelee luontoa ja ympäristöä ja toinen erilaisia alueen lisäominaisuuksia sekä liikkumisen helppoutta alueelle ja alueen sisällä. Kolmas pääkomponentti heijastaa matkailijan aikaisempia matkoja sekä perhettä. Neljänteen pääkomponenttiin sisältyy alueen ominaisuudet ja viidenteen erilainen tekeminen alueella. Pääkomponentit tulkittiin seuraavasti: Pääkomponentissa 1 Luonto ja ympäristö latautuvat voimakkaasti etenkin luontoon liittyvät väittämät. Myös Rauha ja hiljaisuus sekä ympäristön puhtaus latautuvat tälle pääkomponentille. Matkailijat siis pitävät Savonlinnan seudulla matkaillessaan, että luonto ja järvet ovat puhtaita ja rauhallisia. Toiseen pääkomponenttiin, Liikkumisen helppous ja hyvinvointipalvelut, latautui neljä muuttujaa. Helppo liikkuminen alueen sisällä ja alueelle, eli esteettömyys ja alueen hyvä saavutettavuus kuuluivat tähän pääkomponenttiin. Tässä pääkomponentissa latautui hyvin voimakkaasti myös Monipuoliset hyvinvointipalvelut. Tämän komponentin neljäs muuttuja, lemmikkieläinten huomioiminen, on keskiarvoltaan alhaisin, mutta silti korreloi kolmen muun muuttujan kanssa. Kolmanteen pääkomponenttiin, Muistot ja lapsiystävällisyys, sisältyy vain kaksi muuttujaa: Aikaisemmat muistot ja Lapsiystävällisyys. On mielenkiintoista, että nämä kaksi muuttujaa latautuvat samalle pääkomponentille. Tämä tarkoittaa sitä, että lapsiperheille aikaisemmat muistot alueesta ovat tärkeitä valitessa Savonlinnan seutua matkakohteeksi. Pääkomponentissa 4 Alueen ominaisuudet latautuvat voimakkaasti kaikki Savonlinnan aluee- 10 MUA3_1-33.indd :06:56
 7 TAULUKKO 1. Pääkomponenttianalyysi Savonlinnan seudun kesämatkailijoiden tärkeinä pitämistä hyödyistä. Muuttuja Keski- Keski- Latauma Ominais- Varianssin Cronarvo hajonta pääkompo- arvo selityspro- bachin α nentille sentti Luontoja ympäristö 4,34 0,86 5,466 34,161 0,864 Luontomaisema 4,54 0,78 0,881 Luonnon kokeminen 4,32 0,84 0,846 Järvet 4,59 0,71 0,841 Rauha ja hiljaisuus 3,91 1,11 0,694 Puhdas ympäristö 4,34 0,86 0,660 Liikkumisen helppous ja hyvinvointipalvelut 2,99 1,24 2,151 13,446 0,808 Esteettömyys 3,04 1,29 0,863 Helppo saavutettavuus 3,53 1,17 0,757 Monipuoliset hyvinvointi-palvelut 3,08 1,23 0,699 Lemmikkieläinten huomioiminen 2,31 1,28 0,662 Muistot ja lapsiystävällisyys 3,22 1,41 1,446 9,039 0,566 Aikaisemmat muistot 3,56 1,37 0,822 Lapsiystävällisyys 2,87 1,44 0,682 Savonlinnan alue 3,70 1,12 1,272 7,952 0,682 Alueeseen tutustuminen 3,77 1,02 0,802 Alueen historia 3,57 1,17 0,582 Alueen turvallisuus 3,76 1,16 0,511 Aktiviteetit 3,46 1,09 1,002 6,263 0,508 Nähtävyydet 3,83 1,12 0,758 Erilaiset aktiviteetit 3,09 1,06 0,751 TAULUKKO 2. Pääkomponenttien keskiarvot segmenteittäin Pääkompo- Aineiston Segmentti F-arvo nentti keskiarvo α α alfa Luontohar- Aktiivi- Savon- Neut- Lapsirakrastajat set linnaa raalit kaat muis- (N =21) (N=54) arvostavat (N=29) telijat (N=54) (N=32) Luonto ja ympäristö 4,34 4,10 4,55 4,56 4,06 4,49 46,72* Liikkumisen helppous ja hyvinvointipalvelut 2,99 1,81 3,47 3,54 2,81 2,45 29,19* Muistot ja lapsiystävällisyys 3,22 1,48 3,06 4,46 2,00 3,77 126,95* Savonlinnan alue 3,70 3,37 4,10 4,38 3,08 2,98 46,50* Aktiviteetit 3,46 3,57 3,98 3,92 2,40 2,88 36,93* *p<0, MUA3_1-33.indd :25:25
 8 seen liittyvät muuttujat. Johdonmukaisesti nämä korreloivat keskenään, sillä Savonlinnan alue on näille muuttujille yhteinen tekijä. Myös alueen tutustuminen latautuu tälle pääkomponentille, ja ilmeisesti uusille vieraille alueen historia ja turvallisuus on tärkeää. Viidenteen ja viimeiseen pääkomponenttiin sisältyy muuttujat, jotka liittyvät aktiivisuuteen alueella. Nähtävyydet ja Erilaiset aktiviteetit muodostavat tämän pääkomponentin. Tarkasteltaessa pääkomponenttien Cronbachin alfan arvoja (taulukko 1), nähdään että kaikki täyttävät Nunallyn (1967) minimivaatimuksen. Kuitenkin pääkomponenteilla Aikaisemmat muistot ja lapsiystävällisyys sekä Aktiviteetit alfa on alhainen muihin pääkomponentteihin verrattuna. Tämä saattaa johtua vähäisestä muuttujien määrästä näissä pääkomponenteissa. Savonlinnan seudun matkailijasegmentit Taulukkoon 2 on koottu klustereiden eli segmenttien keskiarvot eri pääkomponenteille. Taulukossa olevat arvot kertovat, miten tärkeänä klusteri eli segmentti piti tiettyä pääkomponenttia. Suurempi keskiarvo ilmaisee suurempaa tärkeyttä (1=Täysin merkityksetöntä, 5=Erittäin tärkeää). Segmentit voidaan luokitella vain niiden muuttujien perusteella, joiden suhteen ne eroavat kaikkein eniten kaikkien segmenttien keskiarvoista (Raaij ja Verhallen 1994). Viiden segmentin ratkaisussa muodostui kaksi isompaa, 54 vastaajaa käsittävää segmenttiä ja kolme pienempää segmenttiä (taulukko 2). Segmentit erosivat tilastollisesti toisistaan pääkomponenttien suhteen (p<0,001) ja tärkeimpänä erottelevana tekijänä on pääkomponentti Muistot ja lapsiystävällisyys. Segmenttiin 1 (N=21; 10,8 %; sarake 1 taulukossa 2) kuuluvat vastaajat pitävät Savonlinnan aluetta ja aktiviteetteja tärkeinä tekijöinä, mutta arvostavat aktiviteetteja vain selvästi aineiston keskiarvoa enemmän. Tämä segmentti antoi kaikista segmenteistä alhaisimman arvosanan muistoille ja lapsiystävällisyydelle. Segmentin jäsenet pitävät luontoa ja harrastuksia muita seudun ominaisuuksia tärkeämpinä, ja tämän perusteella heidät nimetään Luontoharrastajiksi. Segmenttiin 2 (N=54; 27,7 %; sarake 2 taulukossa 2) kuuluvat vastaajat arvostavat muistoja ja lapsiystävällisyyttä lukuun ottamatta kaikkia seudun ominaisuuksia koko aineiston keskiarvoa enemmän. Tälle segmentille aktiviteetit ovat selvästi tärkeämpiä kuin muille segmenteille. Luonnon ja ympäristön jälkeen heille tärkein tekijä on alueen ominaisuudet. Tämän perusteella segmentti nimetään Aktiivisiksi. Segmenttiin 3 (N=54; 27,7 %; sarake 3 taulukossa 2) kuuluvat vastaajat kokivat luonnon ja ympäristön jälkeen tärkeimmiksi aikaisemmat muistot ja lapsiystävällisyyden, mutta myös kaikki muut seudun ominaisuudet ovat heille erittäin tärkeitä. Tämän perusteella segmentti nimetään Savonlinnaa arvostaviksi. Segmentin 4 (N=29; 14,9 %; sarake 4 taulukossa 2) vastaajat eivät pidä mitään seudun ominaisuutta erityisen tärkeänä, mutta eivät myöskään turhana. Tämän ominaisuuden perusteella segmentti nimetään Neutraaleiksi. Tämän segmentin jäsenet eivät kuitenkaan pidä muistoja ja lapsiystävällisyyttä tärkeänä alueen ominaisuutena. Segmentin 5 (N=32; 16,4 %; sarake 5 taulukossa 2) jäsenet muistuttavat hyvin paljon segmentin 5 jäseniä, mutta pitävät lapsiystävällisyyttä ja aikaisempia muistoja sekä luontoa ja ympäristöä paljon tärkeämpinä tekijöinä. He arvostavat luontoa sekä muistoja ja lapsiystävällisyyttä selvästi keskiarvoa enemmän. Tämän takia segmentti nimetään Lapsirakkaiksi muistelijoiksi. Kaikkia tässä tutkimuksessa havaittuja segmenttejä yhdistää se, että he arvostavat luonnon ja ympäristön kaikkein tärkeimmäksi tekijäksi Savonlinnan seudulla lukuun ottamatta ensimmäistä segmenttiä. Tämän takia voidaan todeta kaikkien segmenttien arvostavan seudun luontoa ja tulevan seudulle ainakin osittain luonnon ja ympäristön takia. Muiden pääkomponenttien suhteen eri segmenttien välillä on paljon eroja, ja segmentit nimetään sen perusteella, miten tärkeinä he pitävät näitä muita pääkomponentteja. Lisäksi segmentit eroavat toisistaan, kun niiden keskiarvoja pääkomponenteille vertaa koko aineiston keskiarvoihin. 12 MUA3_1-33.indd :06:56
 9 Matkailijaryhmien kuvailu Havaittuja segmenttejä vertailtiin taustamuuttujien ja lomailutapojen suhteen ristiintaulukointien avulla, joiden tulokset ovat nähtävissä taulukossa 3. Luontoharrastajat ovat pääasiallisesti ulkomaalaisia alle 35-vuotiaita miehiä, joiden talouden kokonaisvuositulot ovat alhaiset tai keskiluokkaa. Luontoharrastajat asuvat yksin tai avio-/avoliitossa. Vain 23,8 prosenttia tämän segmentin jäsenistä on aiemmin vieraillut Savonlinnan seudulla. Lähes puolet Luontoharrastajista aikoi viipyä alueella yhdestä kolmeen päivää. Aktiivisten segmentti koostuu pääasiassa alle 35-vuotiaista naisista, jotka asuvat yksin tai puolisonsa kanssa. Noin puolet tämän segmentin vastaajista on ulkomaalaisia. Yli puolella Aktiivisista talouden kokonaisvuositulot ovat alle euroa. Noin joka toinen Aktiivisista ei ollut koskaan aiemmin käynyt Savonlinnan seudulla. Suurin osa Savonlinnaa arvostavista on naisia. Yli puolet on vuotiaita, ja he asuvat lapsiperheessä. Lähes kaikki tämän segmentin vastaajista ovat suomalaisia. Heidän taloutensa kokonaisvuositulot ovat kohtuullisen korkeat, sillä 42,0 % ansaitsee euroa vuodessa ja 32,0 prosenttia vähintään euroa. Lähes puolet Savonlinnaa arvostavista on toimihenkilöitä. Savonlinnaa arvostavista 51,9 % oli käynyt Savonlinnan seudulla aiemmin yli neljä kertaa. Savonlinnaa arvostavat viipyivät myös seudulla segmenteistä kaikkein pisimpään, sillä 42,6 prosenttia segmentin vastaajista sanoi viettävänsä seudulla ainakin neljä päivää. Neutraalit-segmentti koostuu pääasiassa nuorista, alle 35-vuotiaista miehistä ja naisista, joilla ei ole lapsia tai joiden lapset ovat muuttaneet kodista pois. Suurin osa Neutraaleista on ulkomaalaisia. Lähes puolella Neutraaleista talouden kokonaisvuositulot ovat alle euroa. Tässä segmentissä on luultavasti paljon opiskelijoita tai eläkeläisiä, sillä 42,9 % valitsi ammattiasemaa kysyttäessä muu-kohdan. Suurin osa Neutraaleista ei ollut koskaan aiemmin käynyt Savonlinnan seudulla ja 89,6 % heistä aikoi viipyä seudulla alle neljä päivää. Lapsirakkaat muistelijat ovat enimmäkseen keski-ikäisiä perheellisiä matkailijoita. Kolme neljäsosaa segmentin vastaajista on suomalaisia. Vain 13,3 % tämän segmentin vastaajista talouden kokonaisvuositulot ovat alle euroa. Noin joka kolmas tämän segmentin vastaajista työskenteli johtotasolla tai toimihenkilönä. Lähes 60 % oli käynyt seudulla aiemmin vähintään neljä kertaa, ja yli puolet Lapsirakkaista muistelijoista aikoi viipyä seudulla yhdestä kolmeen päivää. Taulukossa 4 on lueteltu vastaajia eniten kiinnostavat aktiviteetit segmenteittäin. Taulukkoon on sisällytetty ne aktiviteetit, jotka kiinnostivat yli 70 prosenttia segmentin vastaajista. Suosituin aktiviteetti on ylimpänä. Savonlinnaa arvostavat ovat muita segmenttejä aktiivisempia, kun neutraalit puolestaan eivät välitä kuin neljästä mahdollisesta aktiviteetista. Aktiviteeteissa on siis paljon eroja segmenteittäin. Lähes kaikilla segmenteillä suosittuja asioita ovat Olavinlinnassa käyminen, järviristeily ja kävelyllä käyminen. Luontoharrastajissa on eniten melonnasta kiinnostuneita, Aktiivisissa puolestaan on paljon kaupunkiaktiviteeteista kiinnostuneita, Savonlinnaa arvostavat ovat muita segmenttejä kiinnostuneempia kylpylässä käynnistä ja hieronnasta. Neutraalit ovat aktiviteettien suhteen passiivisia, mutta Lapsirakkaat muistelijat haluavat lomailla rauhallisesti ja tarkkailla lintuja ja luontoa. Segmenttejä vertailtiin myös sen mukaan, miten tärkeänä he pitävät mökkeilyä. Mökkeilyä voidaan pitää keskeisenä maaseutumatkailun muotona etenkin Savonlinnan seudulla. Segmentit erosivat toisistaan tilastollisesti merkitsevällä tavalla (F=3,9/p=0,004). Tärkeimpänä mökkeilyä pitävät Savonlinnaa arvostavat, joiden aktiviteettipreferenssit ovat hyvin monipuoliset. Myös Lapsirakkaat muistelijat arvostavat mökkeilyä ja heidän aktiviteettipreferenssinsä ovat rauhalliseen oleiluun liittyviä. Huomionarvoista on myös, että suurin osa Savonlinnaa arvostavista ja Lapsirakkaista muistelijoista on ollut Savonlinnan seudulla aikaisemmin useammin kuin neljä kertaa. He myös viipyvät alueella kaikkein pisimpään. Yhteenveto ja johtopäätökset Tutkimuksen tuloksena havaittiin viisi asiakassegmenttiä Savonlinnan seudun matkailijoissa. Luonto ja ympäristö ovat selvästi tärkeimmät ve- 13 MUA3_1-33.indd :06:56
 10 TAULUKKO 3. Viiden Savonlinnan seudun kesämatkailijasegmentin profiilit (N=190). Taustamuuttujat Luontohar- Aktiiviset Savonlin- Neutraa- Lapsirak- x 2 Merkitrastajat % % naa arvos- lit % kaat muis- sevyystavat % telijat %- taso (N=21) (N=54) (N=54) (N=29) (N=32) Sukupuoli 21,1 p<0,001 Mies 81,0 29,6 32,7 51,7 54,8 Nainen 19,0 70,4 67,3 48,3 45,2 Ikä 35,8 p<0,001 Alle 35 vuotta 76,2 55,6 16,7 58,6 25, vuotta 14,3 27,8 55,6 27,6 54,8 Yli 55 vuotta 9,5 16,7 27,8 13,8 19,4 Elämänvaihe 42,6 p<0,001 Asun yksin 33,3 35,2 14,8 27,6 10,0 Avio-/avoliitto, ei lapsia 23,8 22,2 14,8 34,5 13,3 Lapsiperhe 4,8 13,0 48,1 13,8 43,3 Avio-/avoliitto, lapset muuttaneet kotoa 23,8 13,0 14,8 24,1 23,3 Muu 14,3 16,7 7,4 10,0 Kansallisuus 43,6 p<0,001 Suomalainen 33,3 48,1 87,0 24,1 75,0 Ulkomaalainen 66,7 51,9 13,0 75,9 25,0 Koulutus 2,0 p=0,728 Yliopisto 42,9 53,7 48,1 58,6 58,1 Muu 57,1 46,3 51,9 41,4 41,9 Ammattiasema 22,3 p=0,034 Johtotaso 25,0 23,1 22,2 21,4 36,7 Toimihenkilö 25,0 25,0 48,1 10,7 36,7 Työntekijä 15,0 23,1 11,1 25,0 6,7 Muu 35,0 28,8 18,5 42,9 20,0 Kotitalouden vuosittaiset bruttotulot 22,7 p=0,004 Ali 30000α 38,1 53,8 26,0 48,1 13, α 38,1 28,8 42,0 33,3 33,3 Vähintään 60000α 23,8 17,3 32,0 18,5 53,3 OlettekolomaiLLut aiemmin Savonlinnan seudulla? 69,4 p<0,001 En koskaan 76,2 50,0 18,5 85,7 12,5 Kyllä, 1-4 kertaa 23,8 31,5 29,6 14,3 28,1 Kyllä, useammin kuin neljä kertaa 18,5 51,9 59,4 Kuinka kauan viivytte lomallanne Savonlinnan seudulla? 11,7 p=0,164 Alle päivän 23,8 11,1 11,1 17,2 9,4 1-3 päivää 47,6 55,6 46,3 72,4 56,3 Vähintään neljä päivää 28,6 33,3 42,6 10,3 34,4 14 MUA3_1-33.indd :06:56
 11 TAULUKKO 4. Segmenttien suosituimmat aktiviteetit (N=190). Luontohar- aktiiviset savonlin- Neutraalit Lapsirakrastajat naa arvos- Kaat muistavat telijat Uida Vierailla Olavinlin- Uida Vierailla Olavinlin- Uida nassa nassa Vierailla Olavinlinnassa Saunoa Käydä kävelyllä Käydä kävelyllä Käydä kävelyllä Vaeltaa Käydä järvi- Syödä terveellistä Pyöräillä saunoa risteilyllä ruokaa Pyöräillä Käydä kävelyllä Syödä ulkona Käydä järviristeilyllä Tarkkailla lintuja ja luontoa Käydä järvi- Syödä terveel- Vierailla Olavinristeilyllä -listä ruokaa linnassa syödä ulkona Syödä ulkona Vierailla museossa Nukkua nukkua Nukkua syödä ulkona Saunoa Vierailla Olavinlinnassa Saunoa tarkkailla lintuja Käydä ostoksilla ja luontoa Syödä terveellistä ruokaa Pyöräillä Käydä konserteissa Käydä kävelyllä Nukkua Käydä järviristeilyllä Meloa Käydä ostoksilla Tarkkailla lintuja ja luontoa Mennä kylpylään Käydä hieronnassa Veneillä tovoimatekijät Savonlinnan seudulla, sillä kaikki segmentit antoivat luonnolle korkeamman merkityksen kuin millekään muulle pääkomponentille. Muistot ja lapsiystävällisyys puolestaan vaikuttavat paljon matkailijoihin, sillä se erotteli eri segmenttejä toisistaan kaikkein parhaiten. Tässä suhteessa tutkimus tukee aiempien suomalaisten maaseutumatkailun asiakastutkimusten tuloksia (ks. Tyrväinen ym. 2001; Komppula 2005, 2006). Aiemmissa tutkimuksissa käytetyt hyötytekijät eroavat toisistaan hyvin paljon. Jotkut tutkimukset käyttävät työntötekijöitä (esim. Frochot 2005), toiset taas vetovoimatekijöitä (esim. Kastenholz ym. 1999). Lisäksi joissain tutkimuksissa on käytetty molempia samassa analyysissa (esim. Beh & Buyere 2007). Hyötypohjaisten segmentointitutkimusten yleistettävyys on heikkoa, sillä ne ovat yleensä kontekstisidonnaisia. On luonnollista, että erilaiset matkakohteet kiinnostavat erilaisia matkailijoita (Frochot & Morrison 2000). Kuuden klusterin ratkaisu tunnisti hyvin tarkkoja asiakassegmenttejä. Täytyy kuitenkin pitää mielessä, että nämä kuusi segmenttiä voivat sisältää omia alasegmenttejään, joita tässä tutkimuksessa ei pystytty erottelemaan näytteen koosta johtuen. Tämän tutkimuksen Savonlinnaa arvostavien segmenttiä voi verrata Frochotin (2005) Aktiivisten segmenttiin ja Sarigöllün ja Huangin (2005) Moninaisten matkailijoiden segmenttiin, sillä kaikki nämä segmentit antoivat kaikille pääkomponenteille jokaisessa tutkimuksessa hyvin korkeat pisteet. Tämä kuitenkin kertoo enemmänkin analyysimenetelmästä eli K-keskiarvon ryhmittelyanalyysista kuin segmenttien eroista ja yhtäläisyyksistä, sillä K-keskiarvon ryhmittelyanalyysin tarkoituksena on jakaa vastaajat ryh- 15 MUA3_1-33.indd :06:56
 12 miin pelkkien numeroiden avulla eikä sen perusteella, mihin todelliseen ryhmään vastaaja kuuluu (Laukkanen 2007). Maantieteellisesti tarkastellen tämä on tärkeä tutkimus hyötypohjaisen segmentoinnin käyttämisestä Suomessa ja Pohjoismaissa. Aikaisemmin hyötyihin perustuvan segmentoinnin käyttöä pohjoismaisessa kontekstissa ovat tutkineet vain Johns ja Gyimóthy (2002) Bornholmin saarella Tanskassa. Savonlinnan seudulla ja Bornholmilla on näiden tutkimusten perusteella paljon yhteistä. Molemmissa matkakohteissa luonto ja kulttuuri ovat tärkeitä vetovoimatekijöitä, kun taas nähtävyyksiä on vain vähän. Tämän takia markkinoinnissa pitää painottaa aktiviteetteja. Esimerkiksi tämän tutkimuksen kaksi suurinta segmenttiä, Aktiiviset ja Savonlinnaa arvostavat, ovat kiinnostuneita harrastamaan monenlaisia aktiviteetteja lomallaan Savonlinnan seudulla. Vaikka tämän tutkimuksen aineisto on kerätty kaupungissa, voidaan tuloksista silti huomata, että Savonlinnan kaltaisten maaseutukaupunkien matkailu perustuu perinteisiin maaseudun vetovoimatekijöihin, kuten luontoon ja luontoaktiviteetteihin. Monissa kansainvälisissä maaseutumatkailututkimuksissa (esim. Frochot 2005; Park & Yoon 2009; Royo-Vela 2009) korostetaan, että maaseutumatkailija käyttää perinteisen maatilatalouden ympärille rakentuvan palvelutarjonnan lisäksi myös lähiympäristön mahdollisesti kaupunkimaistakin tarjontaa. Suomessa olisikin tarpeellista keskustella nykyistä laajemmasta ja monipuolisemmasta maaseutumatkailun käsitemäärittelystä, joka vastaisi paremmin tämän päivän matkailijan tarpeita ja arkea. Maaseutumatkailu voi olla muutakin kuin mökkeilyä ja maatilalomailua. Tutkimuksen perusteella moni kaupungissa lomansa aikana majoittuva olisi erinomainen asiakas esimerkiksi erilaisia aktiviteetteja tarjoaville maaseutumatkailuyrityksille. Tutkimuksen tulokset viittaavat siihen, että Savonlinnan seutu pystyy tarjoamaan Savonlinnaa arvostavien segmentille jotain ainutlaatuista, sillä he arvostivat seudun ominaisuuksia selvästi muita segmenttejä enemmän. Savonlinnaa arvostavat ovat ihannesegmentti seudun matkailuyrityksille, sillä he kaipaavat niitä ominaisuuksia, jotka ovat Savonlinnan seudun vahvuuksia. Palvelujen tuottaminen heille on todennäköisesti kannattavaa, sillä he ovat korkeatuloisia ja heille voi suunnata markkinointiviestintää panostamalla esimerkiksi suomalaiseen internet-mainontaan. Savonlinnaa arvostavat eivät suinkaan ole ainoa segmentti, johon seudun yritysten kannattaa kiinnittää huomiota. Esimerkiksi Luontoharrastajat pitävät vaeltamisesta ja pyöräilemisestä ja ovat suurimmaksi osaksi ulkomaalaisia. Niinpä vaellus- ja pyöräilypalveluita tarjoavien yritysten tulisi suunnata tiedotusta myös ulkomaalaisille ja varmistaa, että he pystyvät tarjoamaan tarpeeksi laadukkaita palveluita. Lapsirakkaissa muistelijoissa on paljon luonnon ja lintujentarkkailusta kiinnostuneita vastaajia, ja tälle segmentille suunnatut matkailupaketit voisivat sisältää ainakin mahdollisuuden kyseiselle aktiviteetille. Segmenttien koostumusta tarkasteltaessa huomataan hyötysegmentoinnin vahvuudet. Yksikään segmentti ei ole täysin homogeeninen esimerkiksi sosio-demografisten tekijöiden suhteen, mutta silti saman segmentin jäsenet hakevat samanlaisia hyötyjä Savonlinnan seudulta. Tulokset ovat antoisia etenkin paikallisille matkailuyrittäjille. Savonlinnaa arvostavat ovat selvästi segmentti, jota kaikki paikalliset yritykset tavoittelevat: he arvostavat kaikkia seudun ominaisuuksia ja ovat kohtuullisen hyvätuloisia lapsiperheitä, jotka pitävät mökkeilystä. He haluavat tehdä monia asioita ollessaan Savonlinnan seudulla, enemmän kuin mikään muu segmentti. Suurin osa heistä myös tulee alueelle kerta toisensa jälkeen. Suurin hyöty segmentoinnista on, kun markkinointi kohdistetaan sellaiseen segmenttiin, joka ei kiinnosta kilpailijoita. Etenkin Luontoharrastajat näyttäisivät muodostavan tällaisen segmentin retkeily-yrityksille, sillä he pitävät pyöräilystä, melomisesta ja vaeltamisesta. He ovat suurimmaksi osaksi nuoria miehiä, jotka eivät ole aiemmin käyneet Savonlinnan seudulla. Alueen matkailun haaste on tarjota tälle segmentille sellaisia hyötyjä ja aktiviteetteja, että he palaavat seudulle. Suurin osa segmentin jäsenistä on ulkomaalaisia. Heidän tulotasonsa on vähintäänkin kohtuullinen, ja he ovat selvästi valmiita käyttämään rahaa matkustamiseen. Majoitusyritykset voisivat vedota tähän segmenttiin esimerkiksi tarjoamalla polkupyörän- 16 MUA3_1-33.indd :06:57
 13 käyttömahdollisuutta majoituksen yhteydessä tai järjestämällä paketteja paikallisten melontayritysten kanssa. Lapsirakkaat muistelijat ja Aktiiviset taas ovat muita segmenttejä kiinnostuneempia tarkkailemaan lintuja ja luontoa. Mökkejä vuokraavat yritykset voisivat lisätä palvelujaan tähän liittyen, sillä molemmat segmentit pitävät mökkeilyä tärkeänä. Tällä tavalla hyötyihin perustuva segmentointi on toimiva ja käytännöllinen tapa maaseutumatkailijoiden segmentoinniksi myös muualla Suomessa ja tuottaa asiakkaista arvokasta tietoa, jota yritykset voivat käyttää tuotteiden markkinoinnissa ja kehittämisessä. LÄHTEET Beane, Tim & Ennis, Daniel Market Segmentation: A Review. European Journal of Marketing 21(5): Beh, Adam & Bruyere, Brett Segmentation by visitor motivation in three Kenyan national reserves. Tourism Management 28(6): Bieger, Thomas & Laesser, Christian Market segmentation by motivation: the case of Switzerland. Journal of Travel Research 41(1): Borg, Pekka Maaseutumatkailun suuri tuleminen. Maaseudun uusi aika 1/97. Bramwell, Bill Tourism Strategies and Rural Development. OECD: Pariisi. Dolnicar, Sara Are we drawing the right conclusions? The dangers of answer format effects in empirical tourism research. Tourism Analysis 11(3): Edmunds, Marian Rural tourism in Europe. Travel & Tourism Analyst 6: Frochot, Isabelle & Morrison, Alastair Benefit segmentation: a review of its applications to travel and tourism research. Journal of Travel & Tourism Marketing 9(4): Frochot, Isabelle A benefit segmentation of tourists in rural areas: a Scottish perspective. Tourism Management 26(3): Grolleau, Henry Putting Feelings First. Teoksessa: Marketing Quality Rural Tourism: the Experience of LEADER I. Bruxelles, LEADER European Observatory. Hair, Joseph. Anderson, Rolph, Tatham, Ronald. & Black William Multivariate data analysis. 5. painos. Prentice Hall, Upper Saddle River: New Jersey. Haley, Russell Benefit segmentation: a decision-orientated research tool. Journal of Marketing 32(3): Hall, Derek Rural, Wilderness and Forest Tourism: Markets, Products and Management. Teoksessa: Arola, Esa. & Mikkonen, Tuula. (toim.) Tourism Industry and education Symposium Jyväskylä, Finland : Symposium Proceedings. Reports from the Jyväskylä Polytechnic, 5. Jyväskylä Hanlan, Janet, Fuller, Don & Wilde, Simon Segmenting tourism markets: a critical review. Proceedings of the Council for Australian University Tourism and Hospitality Education (CAUTHE) Conference, Melbourne, Victoria, Australia, Huh, Jin. Muzaffer, Uysal & McCleary, Ken Cultural/Heritage Destinations: Tourist Satisfaction and Market Segmentation. Journal of Hospitality & Leisure Marketing 14(3): Jang, Soo, Morrison, Alastair & O Leary, Joseph Benefit segmentation of Japanese pleasure travelers to the USA and Canada: selecting target markets based on the profitability and risk of individual market segments. Tourism Management 23(4): Johns, Nick & Gyimóthy, Szilviak Market segmentation and the prediction of tourist behavior: the case of Bornholm, Denmark. Journal of Travel Research 40(3): Kastenholz, Elisabeth, Davis, Duane & Paul, Gordon Segmenting tourism in rural areas: the case of North and Central Portugal. Journal of Travel Research 37(4): Keane, Michael Briassoulis, Helen & van der Straaten, Jan Rural Tourism and Rural Development. Teoksessa: Briassoulis, Helen. & van der Straaten, Jan. (toim.) Tourism and the Environment: Regional, Economic and Policy Issues, Environment and Assesment, 2. Dordrecht:Kluwer Academis Publishers. Kemperman, Astrid, & Timmermans, Harry MUA3_1-33.indd :06:57
 14 Preferences, benefits, and park visits: a latent class segmentation analysis. Tourism analysis 11(4): Kerlinger, Fred Foundations of Behavioural Research, 3. painos, Harcourt Brace College Publishers: USA. Komppula, Raija Maaseutumatkailu: maaseudun vai matkailun kehittämistä, asiakkaan vai yrittäjän lähtökohdista. Teoksessa: Lassila, Hilkka (toim.) Maaseutumatkailun tarkastelua. Savonia ammattikorkeakoulun julkaisusarja D 4/2004, Komppula, Raija Pursuing Customer Value in Tourism: A Rural Tourism Case-Study. Journal of Hospitality and Tourism 3(2): Komppula, Raija Itä-Suomen maaseutumatkailun kysyntätutkimus. Teoksessa: Komppula, Raija & Heikkinen, Merja (toim.) Maaseutumatkailu: palvelua ja yrittäjyyttä. Pohjois-Karjalan ammattikorkeakoulun julkaisuja C:Tiedotteita 23: Kotler, Philip Marketing management: Analysis, planning, implementation, and control. 9. painos. Prentice Hall International: New Jersey. Laukkanen, Tommi Customer preferred channel attributes in multi-channel electronic banking. International Journal of Retail and Distribution Management 35(5): Leiper, Neil Tourist attraction systems. Annals of Tourism Research 17(3): Lexhagen, Maria The importance of value-added services to support the customer search and purchase process on travel websites. Information Technology & Tourism 7(2): Maaseutupolitiikan yhteistyöryhmä, Maaseutumatkailun teemaryhmä Selvitys maaseudun matkailukapasiteetista Pohjois-Karjalan, Kainuun ja Pohjois-Savon erillisraportit. Matkailun edistämiskeskus 2009a. Matkailutilastot alueittain ja kunnittain: ulkomaalaiset, päi-vätty d/795d2c0ef29b5444c22573f /$fil E/Foreign01.XLS. [Luettu ] Matkailun edistämiskeskus 2009b. Matkailutilastot alueittain ja kunnittain: kaikki, päivätty http://www.mek.fi/w5/mekfi/index. nsf/6dbe7db571ccef1cc225678b004e73ed/79 5d2c0ef29b5444c22573f /$FILE/Total01.XLS. [ ] Matzler, Kurz, Pechlaner, Harald & Hattenberger, Gerald Lifestyle-typologies and marketing segmentation: The case of Alpine skiing tourism. EUR.AC research, European Academy, Bozen. May, Juliet, Bastian, Chris, Taylor, David & Whipple, Glen Market segmentation of Wyoming snowmobilers. Journal of Travel Research 39(3): McDonald, Malcom. & Dunbar, Ian Market segmentation. How to do it, how to profit from it. Elsevier Butterworth-Heinemann: Oxford. Metsämuuronen, Jari Tutkimuksen tekemisen perusteet ihmistieteissä. Gummerus Kirjapaino Oy: Jyväskylä. Molera, Lourdes. & Albaladejo, Isabel Profiling segments of tourists in rural areas of South-Eastern Spain. Tourism Management 28(3): Niemi Jyrki & Ahlstedt, Jaana (toim.) Suomen maatalous ja maaseutuelinkeinot Maa- ja elintarviketalouden tutkimuskeskus. MTT Taloustutkimus MTTL Julkaisuja 101. Agrifood Research Finland Economic Research. Publications 101. Nunnally, Jum 1967: Psychometric theory. 1. painos. McGraw-Hill: New York. Palacio, Vincent. & McCool, Stephen Identifying ecotourists in Belize through benefit segmentation: a preliminary analysis. Journal of Sustainable Tourism 5(3): Park, Duk-Byeong & Yoon, Yoo-Shikr Segmentation by motivation in rural tourism: A Korean case study. Tourism Management 30(1): Raaij, Fred. & Verhallen, Theo Domain-specific market segmentation. European Journal of Marketing 38(10): Royo-Vela, Marcelo Rural-cultural excursion conceptualization: A local tourism marketing management model based on tourist destination image measurement. Tourism Management 30(3): Sambandam, Rajan Cluster analysis gets complicated. Marketing Research 15(1): Sarigöllü, Emine & Huang, Rong Benefits seg- 18 MUA3_1-33.indd :06:57
 15 mentation of visitors to Latin America. Journal of Travel Research 43(3): Saunders, John Cluster analysis. Journal of Marketing Management 10(1): Snepenger, David, King, Jesse, Marshall, Eric & Uysal, Muzafferw Modeling Iso-Ahola s motivation theory in the tourism context. Journal of Travel Research 45(2): Tampereen yliopisto 2006: Maaseutumatkailun kuluttajatutkimus [Luettu ] Telfer, David Tourism and regional development issues. Teoksessa: Sharpley, Rirchard & Telfer, David (toim.). Tourism and development. Concepts and issues. Channel view publications, Aspects of Tourism Tyrväinen, Liisa, Silvennoinen, Harri, Nousiainen, Ismo. & Tahvanainen, Liisa Rural Tourism in Finland: Tourists Expectation of Landscape and Environment. Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism 1(2): Tyrväinen, Liisa, Silvennoinen, Harri & Nousiainen, Ismo Luontomatkailusta yritystoimintaa. Loppuraportti Joensuun yliopiston metsätieteellinen tiedekunta. Weaver, Pamela, Kaufman, Tammie & Yoon, Yooshik A market segmentation study based on benefits sought by visitors at heritage sites. Tourism Analysis 6(3): Weaver, David & Lawton, Laura Overnight ecotourist market segmentation in the Gold Coast Hinterland of Australia. Journal of Travel Research 40(3): Wu, Shwu-Ingy Benefit segmentation: an empirical study for on-line marketing. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics 13(4): Yannopoulos, Peter & Rotenberg, Ronald Benefit segmentation of the near-home tourism market: the case of Upper New York State. Journal of Travel and Tourism Marketing 8(2): MUA3_1-33.indd :06:57
 ITÄSUOMALAISET KULTTUURITAPAHTUMAT JA TAPAHTUMAMATKAILIJOIDEN SEGMENTOINTI MATKAILUMOTIVAATIOIDEN AVULLA
 ITÄSUOMALAISET KULTTUURITAPAHTUMAT JA TAPAHTUMAMATKAILIJOIDEN SEGMENTOINTI MATKAILUMOTIVAATIOIDEN AVULLA East Side Story Puhtia itäsuomalaiseen tapahtumamatkailuun hankkeen tutkimusraportti Antti Honkanen


text:
33 Odo 133/2005
 Dotčené předpisy: § 110 předpisu č. 40/1964Sb., § 558 předpisu č. 513/1991Sb.
 Nejvyšší soud České republiky rozhodl v senátě složeném z předsedkyně JUDr. Blanky Moudré a soudců Víta Jakšiče a JUDr. Václavy Dudy ve věci žalobce M. M., proti žalovanému P. H., o zaplacení částky 667.500,- Kč s příslušenstvím, vedené u Okresního soudu v Mělníku pod sp. zn. 4 C 233/2003, o dovolání žalovaného proti rozsudku Krajského soudu v Praze ze dne 18. srpna 2004, č. j. 29 Co 322/2004-100, takto :
 II. Žalovaný je povinen zaplatit žalobci na nákladech dovolacího řízení částku 20.835,- Kč k rukám JUDr. P. V., advokáta, do tří dnů od právní moci tohoto rozsudku.
 Žalobce se po žalovaném domáhal zaplacení částky 667.500,- Kč s příslušenstvím představující jednu polovinu nedoplatku kupní ceny za nemovitosti, které mu prodali rodiče žalobce, jenž po smrti otce nabyl jeho pohledávku na zaplacení jedné poloviny kupní ceny za žalovaným.
 Okresní soud v Mělníku rozsudkem ze dne 4. března 2004, č. j. 4 C 233/2003-70, zamítl žalobu, aby žalovanému byla uložena povinnost zaplatit žalobci částku 667.500,- Kč s úroky z prodlení ve výši 19 % z částky 50.000,- Kč od 1. 1. 1993 do 30. 10. 1993, z částky 25.000,- Kč od 1. 1. 1993 od 31. 3. 1994, z částky 15.000,- Kč od 1. 1. 1993 do 24. 4. 1994 a z částky 667.500,- Kč od 1. 1. 1993 do zaplacení, a rozhodl o nákladech řízení. Vyšel ze zjištění, že žalovaný jako kupující uzavřel s rodiči žalobce M. a V. M. jako prodávajícími dne 8. 9. 1992 kupní smlouvu, jejímž předmětem byl převod vlastnického práva k nemovitostem zapsaným na listu vlastnictví č. 589 pro katastrální území P., obec D. B. (dále též smlouva nebo kupní smlouva ), za sjednanou kupní cenu 1,675.000,- Kč, již se žalovaný zavázal zaplatit do konce roku 1992. Kupní smlouvu za prodávající uzavřel žalobce, který k tomu byl zmocněn na základě plných mocí ze dne 9. 6. 1992. Žalovaný kupní cenu nezaplatil ve sjednané lhůtě a ani později přes upomínky žalobce. Rodiče žalobce uzavřeli se žalovaným dne 8. 2. 1993 písemnou dohodu, podle níž se žalovaný zavázal uhradit nedoplatek kupní ceny ve výši 1,500.000,- Kč v případě, že získá úvěr, do 28. 2. 1993, a nezíská-li ho, ve splátkách po 300.000,- Kč včetně úroku ve výši 14 % ročně s tím, že první splátka je splatná 15. 3. 1993, přičemž jedna polovina splátek bude hrazena žalobci a druhá jeho matce. Žalovaný dohodu nedodržel a k urgencím žalobce jej dopisem ze dne 1. 2. 1995 žádal o trpělivost a sděloval mu, že do konce měsíce února získá úvěr. V listinách ze dne 29. 11. 1995, 8. 1. 1996 a 25. 4. 1996 označených jako stvrzenky stvrzoval žalovaný, že žalobci dluží za usedlost v Hvozdně 1,933.086,- Kč, 1,978.453,- Kč, a 2,048.508,- Kč. V prohlášení ze dne 9. 1. 1996 se zavázal dlužnou částku za předmětnou nemovitost uhradit nejpozději do 15. 4. 1996 v celé výši. Matka žalobce M. M. zemřela 4. 7. 1997 a pohledávku za žalovaným ve výši jedné poloviny nedoplatku kupní ceny nabyli její synové J. a V. M. (usnesení Okresního soudu v Berouně ze dne 6. 10. 1997, č. j. D 599/97-22). Otec žalobce V. M. zemřel 5. 5. 2001 a jeho část pohledávky za žalovaným ve výši 750.000,- Kč nabyl žalobce (usnesení Okresního soudu v Berouně ze dne 23. 4. 2002, č. j. D 231/2002-35). Žalovaný žalobci částku 667.500,- Kč dosud neuhradil. Jelikož žalovaný vznesl námitku promlčení, zabýval se soud prvního stupně otázkou, zda je nárok uplatněný žalobou promlčen. Především dovodil, že na posuzovaný případ se vztahuje obecná tříletá promlčecí doba (§ 101 zákona č. 40/1964 Sb., občanského zákoníku, v platném znění - dále jen obč. zák. ). Dospěl totiž k závěru, že ani jedna z předložených listin není kvalifikovaným uznáním dluhu žalovaným ve smyslu § 558 obč. zák., s nímž se pojí účinky přerušení promlčecí doby a běhu nové desetileté promlčecí doby podle § 110 odst. 1 obč. zák. Žalovaný dlužil kupní cenu rodičům žalobce a nikoli žalobci, jak se uvádí ve stvrzenkách ze dne 29. 11. 1995, 25. 4. 1996 a 8. 1. 1996, a v další listině ze dne 8. 2. 1993 chybí uznávací prohlášení. Jestliže byla dohodou mezi rodiči žalobce a žalovaným sjednána úhrada nedoplatku kupní ceny ve výši 1,500.000,- Kč v ročních splátkách po 300.000,- Kč počínaje dnem 15. 3. 1993, pak poslední splátka se stala splatnou 15. 3. 1997 a poslední den tříleté promlčecí doby připadl na 15. 3. 2000. Vzhledem k tomu, že žaloba byla podána až dne 5. 2. 2003, stalo se tak po marném uplynutí promlčecí doby a právo na nedoplatek kupní ceny se promlčelo (§ 100 odst. 1 a § 101 obč. zák.).
 K odvolání obou účastníků Krajský soud v Praze rozsudkem ze dne 18. srpna 2004, č. j. 29 Co 322/2004-100, rozsudek soudu prvního stupně změnil tak, že žalovanému uložil povinnost zaplatit žalobci částku 667.500,- Kč s úroky z prodlení ve výši 3 % z částky 50.000,- Kč od 1. 1. 1993 do 30. 10. 1993, z částky 25.000,- Kč od 1. 1. 1993 od 31. 3. 1994, z částky 15.000,- Kč od 1. 1. 1993 do 24. 4. 1994, z částky 667.500,- Kč od 1. 1. 1993 do 14. 7. 1994 a ve výši 16 % od 15. 7. 1994 do zaplacení; žalobu ve zbývající části úroků z prodlení zamítl. Současně rozhodl o nákladech řízení před soudy obou stupňů a o poplatkové povinnosti. Odvolací soud zopakoval dokazování listinnými důkazy a provedl důkaz listinou ze dne 7. 10. 1994 (založenou ve spise Okresního soudu v Mělníku sp. zn. 10 C 739/96), z níž zjistil, že je označena jako uznání dluhu a je v ní uvedeno, že žalovaný, který listinu vlastnoručně podepsal, místopřísežně prohlašuje, že dluží V. M. a M. M. na základě kupní smlouvy registrované Státním notářstvím v Českých Budějovicích dne 8. 10. 1992 kupní cenu nemovitosti 1,335.000,- Kč (po zaplacení částky 165.000,- Kč) a úrok z prodlení od 1. 1. 1993 do 7. 10. 1994 v částce 385.000,- Kč, tedy celkovou částku 1,720.000,- Kč, s tím, že prohlášení vydává pro zástupce věřitelů M. M. Na rozdíl od soudu prvního stupně dovodil, že žalovaný nárok uznal co do důvodu a výše. Konstatoval, že již stvrzenky ze dne 29. 11. 1995, 25. 4. 1996 a 8. 1. 1996 (vystavené před uplynutím obecné tříleté promlčecí doby a v nichž žalovaný postupně prohlásil, že dluží žalobci částky 1,933.086,- Kč, 2,048.508,- Kč a 1,978.453,- Kč) ve vzájemné souvislosti prokazují uznání dluhu žalovaným včetně příslibu tento dluh zaplatit. Okolnost, že všechny tři stvrzenky jsou adresovány žalobci, totiž nezpochybňují určitost právního úkonu v tom směru, že právě žalobce byl rodiči zplnomocněn k veškerým právním úkonům týkajícím se kupní smlouvy a že uznání dluhu bylo adresováno rodičům žalobce jakožto věřitelům oprávněným z uvedené kupní smlouvy. I kdyby tomu tak nebylo, pak listina ze dne 7. 10. 1994 nade vší pochybnost platným uznáním dluhu je, neboť žalovaný v ní uznává svůj dluh vůči rodičům žalobce co do důvodu i výše a z jejího obsahu je i zřejmý příslib dluh zaplatit. Z takto zjištěného skutkového stavu odvolací soud dospěl k právnímu závěru, že žalobou uplatněné právo na zaplacení doplatku kupní ceny promlčeno není, protože je žalovaný platně písemně uznal ve smyslu § 110 odst. 1 obč. zák s účinky předpokládanými v tomto ustanovení, takže došlo k prodloužení promlčecí doby pro zaplacení dlužné částky 1,335.000,- Kč (kupní cena bez příslušenství) minimálně do 7. 10. 2004 .
 Proti rozsudku odvolacího soudu podal žalovaný dovolání, jehož přípustnost opřel o § 237 odst. 1 písm. a/ o. s. ř. Prostřednictvím dovolacího důvodu podle § 241a odst. 2 písm. b/ o. s. ř. namítl nesprávnost právního závěru odvolacího soudu, že žalovaný uznal nárok uplatněný žalobou v souladu s § 558 obč. zák., a proto nedošlo k jeho promlčení. Je přesvědčen, že když zákon pro uznání dluhu vyžaduje písemnou formu, pak všechny jeho náležitosti musí být obsaženy na téže listině. Aby tedy listina byla platným uznáním dluhu ve smyslu § 558 obč. zák., musí být na ní zaznamenán projev vůle uznat dluh co do důvodu a výše, jakož i příslib dluh zaplatit. Za nepřípustné považuje dovozovat platnost uznání dluhu ze vzájemné souvislosti několika samostatných listin, kdy každá z nich obsahuje jen některou z obsahových náležitostí tohoto právního úkonu. Ani listinu ze dne 7. 10. 1994 nepokládá za řádné uznání dluhu, neboť v ní není vyjádřen příslib dluh zaplatit. Pokud jde o určitost projevu vůle dluh uznat, poukázal na rozhodnutí Nejvyššího soudu ČR, sp. zn. 33 Odo 779/2002. Z uvedených důvodů navrhl napadený rozsudek zrušit a věc vrátit odvolacímu soudu k dalšímu řízení.
 Žalobce považuje právní posouzení věci odvolacím soudem za správné. Žalovaný v několika potvrzeních a dopisech opakovaně písemně uvedl, že dluží konkrétně určenou částku jako nezaplacenou kupní cenu za prodej specifikovaných nemovitostí. V potvrzení ze dne 7. 10. 1994 vlastním podpisem potvrdil, že právním předchůdcům žalobce dluží ze smlouvy ze dne 8. 10. 1992 částku 1,720.000,- Kč nezaplacené kupní ceny s příslušenstvím, a příslib dluh zaplatit vyjádřil v několika listinách (např. dopis z 1. 2. 1995). Odkaz žalovaného na rozhodnutí Nejvyššího soudu ČR, sp. zn. 33 Odo 779/2002, považuje za nepřiléhavý, neboť v něm byl řešen odlišný případ, kdy uznání dluhu postrádalo výslovné vyjádření důvodu dluhu a určení jeho výše nebylo dostatečně určité. Dovolání proto navrhl odmítnout, případně zamítnout.
 Vzhledem k tomu, že napadený rozsudek odvolací soud vydal dne 18. 8. 2004, bylo v řízení o dovolání postupováno podle zákona č. 99/1963 Sb., občanského soudního řádu, ve znění před 1. 4. 2005 - dále opět jen o. s. ř. (srovnej článek II bod 3. přechodných ustanovení zákona č. 59/2005 Sb., kterým se mění zákon č. 99/1963 Sb., občanský soudní řád, ve znění pozdějších předpisů, a některé další zákony).
 Nejvyšší soud České republiky jako soud dovolací (§ 10a o. s. ř.) po zjištění, že dovolání bylo podáno včas k tomu oprávněným subjektem - účastníkem řízení, při splnění podmínky advokátního zastoupení dovolatele (§ 240 odst. 1, § 241 odst. 1 a 4 o. s. ř.) a že je přípustné podle § 237 odst. 1 písm. a/ o. s. ř., přezkoumal rozsudek odvolacího soudu v napadeném rozsahu ve smyslu § 242 odst. 1 a 3 o. s. ř. a dospěl k závěru, že dovolání není opodstatněné.
 Podle § 242 odst. 3 o. s. ř. lze rozhodnutí odvolacího soudu přezkoumat jen z důvodů uplatněných v dovolání. Je-li dovolání přípustné, dovolací soud přihlédne též k vadám uvedeným v § 229 odst. 1, § 229 odst. 2 písm. a/ a b/ a § 229 odst. 3 o. s. ř., jakož i k jiným vadám řízení, které mohly mít za následek nesprávné rozhodnutí ve věci. Protože žalovaný v dovolání žádnou z uvedených vad nenamítá a jejich existence nevyplývá ani z obsahu spisu, zabýval se dovolací soud jen uplatněným dovolacím důvodem, jak jej žalovaný závazně po obsahové stránce vylíčil.
 Prostřednictvím dovolacího důvodu podle § 241a odst. 2 písm. b/ o. s. ř. lze namítat, že rozhodnutí spočívá na nesprávném právním posouzení věci. Právní posouzení věci je nesprávné, jestliže odvolací soud posoudil věc podle právní normy, jež na zjištěný skutkový stav nedopadá, nebo právní normu, sice správně určenou, nesprávně vyložil, nebo ze skutkových zjištění vyvodil nesprávné právní závěry.
 Se zřetelem k právnímu posouzení zjištěného skutkového stavu odvolacím soudem a k obsahovému vymezení dovolacích námitek je otevřena dovolacímu přezkumu kontrola správnosti závěru dovozujícího, že v posuzovaném případě se nárok žalobce promlčuje v desetileté promlčecí době podle § 110 odst. 1 obč. zák., přičemž posouzení správnosti tohoto závěru závisí na prejudiciálním vyřešení otázky, zda žalovaný uznal dluh s účinky předpokládanými v § 110 odst. 1 věty druhé obč. zák.
 Podle § 100 odst. 1 obč. zák. se právo promlčí, jestliže nebylo vykonáno v době v tomto zákoně stanovené (§ 101 až § 110). K promlčení soud přihlédne jen k námitce dlužníka. Dovolá-li se dlužník promlčení, nelze promlčené právo věřiteli přiznat. Pokud není v dalších ustanoveních uvedeno jinak, je promlčecí doba tříletá a běží ode dne, kdy právo mohlo být vykonáno poprvé (§ 101 obč. zák.).
 Podle § 110 odst. 1 věty druhé obč. zák. bylo-li právo dlužníkem písemně uznáno co do důvodu i výše, promlčuje se za deset let ode dne, kdy k uznání došlo; byla-li však v uznání uvedena lhůta k plnění, běží promlčecí doba od uplynutí této lhůty.
 Obecná promlčecí doba, která je upravena v § 101 obč. zák., činí tři roky. S písemným uznáním práva co do důvodu a výše je spojen institut přetržení promlčecí doby, který je upraven v § 110 odst. 1 obč. zák. Platné uznání práva z hlediska běhu a délky promlčecí doby zakládá běh nové promlčecí doby v důsledku jejího přetržení (přerušení). Namísto doposud uběhlé promlčecí doby počíná běžet nová desetiletá promlčecí doba ode dne, kdy k uznání práva došlo, resp. od uplynutí lhůty k plnění, je-li v uznávacím prohlášení uvedena. Uznání práva je jednostranný, adresovaný, hmotněprávní úkon dlužníka, který ke své platnosti kromě obecných náležitostí předepsaných pro právní úkony (§ 34 a násl. obč. zák.) musí splňovat náležitosti předepsané v § 110 odst. 1 větě druhé obč. zák. Uznání práva musí být především učiněno v písemné formě (§ 40 odst. 1 obč. zák.) a musí se týkat jak jeho důvodu, tak jeho výše. Zároveň musí splňovat požadavky určitosti a srozumitelnosti (§ 37 odst. 1 obč. zák.). Protože uznání práva je právním úkonem, pro který je pod sankcí neplatnosti stanovena písemná forma, musí být určitost projevu vůle uznat právo co do důvodu a výše dána obsahem listiny, na níž je zaznamenán. Nestačí, že dlužníku, který jednostranný právní úkon učinil, případně věřiteli, jemuž byl uvedený úkon adresován, byly důvod a výše uznaného práva jasné, nejsou-li poznatelné z obsahu listiny. Určitost písemného projevu vůle je objektivní kategorií a takový projev vůle by neměl vzbuzovat důvodně pochybnosti o jeho obsahu ani u třetích osob (srovnej např. rozhodnutí Nejvyššího soudu České republiky publikované v časopise Soudní rozhledy pod označením SR č. 6/1997, a jeho rozhodnutí ze dne 21. 6. 2001, sp. zn. 33 Odo 273/2001, a ze dne 23. 1. 2003, sp. zn. 33 Odo 779/2002, publikovaná v Souboru rozhodnutí Nejvyššího soudu C. H. Beck pod č. C 593 a C 1663).
 Institut uznání dluhu podle § 558 obč. zák., který byl s účinností od 1. 1. 1992 vtělen do občanského zákoníku jeho novelou provedenou zákonem č. 509/1991 Sb., je samostatným zajišťovacím institutem; zajišťovací funkci plní tím, že zakládá právní domněnku existence dluhu v době jeho uznání. Tím se ve sporu posiluje procesní pozice věřitele, neboť v něm nemusí dokazovat vznik dluhu, ani jeho trvání v době, kdy k uznání došlo. Je naopak na dlužníkovi, který namítá, že dluh nevznikl, že byl splněn nebo zanikl jinak, aby to prokázal. Uznáním dluhu tedy přechází důkazní břemeno z věřitele na dlužníka. K platnému uznání dluhu podle § 558 obč. zák. je kromě obecných náležitostí (§ 34 a násl. obč. zák.) třeba, aby tento jednostranný právní úkon dlužník učinil písemnou formou, vyjádřil v něm příslib zaplacení dluhu a uvedl důvod a jeho výši, tedy uznal dluh co do důvodu a výše. Z uvedeného logicky vyplývá, že splněním předpokladů uvedených v § 558 obč. zák. dochází jednak k založení vyvratitelné právní domněnky trvání dluhu a jednak jsou s ním spojeny i právní účinky přetržení promlčecí doby ve smyslu § 110 odst. 2 věty druhé obč. zák. Pokud písemný projev vůle dlužníka obsahuje uznání dluhu co do důvodu i výše a absentuje v něm výslovný příslib zaplacení dluhu, je důsledkem tohoto úkonu pouze přetržení promlčecí doby podle § 110 odst. 2 věty druhé obč. zák. a vyvratitelná právní domněnka trvání dluhu ve smyslu § 558 obč. zák. nevznikne. Jinými slovy řečeno, ke kvalifikovanému uznání práva podle § 110 odst. 2 obč. zák. s dopadem na běh a délku promlčecí doby není vyžadováno na rozdíl od uznání dluhu podle § 558 obč. zák. vyjádření příslibu zaplatit dluh dlužníkem. Věřitelovo právo na zaplacení dluhu se pak sice promlčuje v desetileté promlčecí době, avšak v případném soudním řízení jej stíhá důkazní povinnost prokázat existenci a výši dluhu. Pro závěr, že uznání práva podle § 110 odst. 1 věty druhé obč. zák. není totožné s institutem uznání dluhu podle § 558 obč. zák., nasvědčují i odlišné právní důsledky spojené s uznáním promlčeného práva. Zatímco uznání promlčeného práva z hlediska účinků spojovaných s § 110 odst. 1 obč. zák. není vázáno na vědomost dlužníka o tom, že uznal právo promlčené (srovnej rozhodnutí publikované ve Sbírce soudních rozhodnutí a stanovisek pod R 51/1968), úprava obsažená v § 558 obč. zák. pro vznik domněnky trvání dluhu vyžaduje, aby ten, kdo uznal promlčený dluh, o promlčení věděl. Pokud dlužník o promlčení nevěděl, uznání dluhu právní následek v podobě této domněnky nemá (i tak však dojde k založení běhu nové promlčecí doby podle § 110 odst. 1 obč. zák.).
 S přihlédnutím k řečenému lze v posuzovaném případě učinit závěr, že z hlediska posouzení otázky, zda žalovaný uznal právo žalobce na zaplacení doplatku kupní ceny s účinky předpokládanými v § 110 odst. 1 věty druhé obč. zák., byla existence příslibu zaplacení dluhu žalovaným právně nevýznamnou okolností. Odvolací soud sice nesprávně přiřadil příslib úhrady dluhu k předpokladům platného uznání dluhu podle § 110 odst. 1 věty druhé obč. zák., avšak na věcnou správnost jeho rozhodnutí toto pochybení vliv nemělo. Dovolací soud konstatuje, že listina ze dne 7. 10. 1994 je platným uznáním práva dlužníkem ve smyslu § 110 odst. 1 věty druhé obč. zák., neboť z jednoznačně formulovaných údajů textu listiny vyplývá uznávací projev vůle žalovaného. Uvedená listina totiž obsahuje výslovné uvedení důvodu uznaného práva vylíčením, jakého nároku se týká (dlužný nedoplatek kupní ceny s příslušenstvím z blíže specifikované kupní smlouvy), jakož i přesné ciferné uvedení výše práva právních předchůdců žalobce, které je žalovaný povinen uspokojit. S prohlášením žalovaného tak lze spojovat účinky přetržení obecné tříleté promlčecí doby a počátek běhu nové promlčecí doby desetileté podle § 110 odst. 1 věty druhé obč. zák. Dnem 7. 10. 1994, kdy žalovaný písemně uznal právo co do důvodu a výše, došlo k přetržení tříleté promlčecí doby a k počátku běhu nové desetileté promlčecí doby. Za situace, kdy žaloba byla podána u soudu dne 5. 2. 2003, obstojí závěr odvolacího soudu, že k promlčení žalobou uplatněného práva nedošlo.
 S přihlédnutím k výše uvedenému lze uzavřít, že dovolací důvod podle § 241a odst. 2 písm. b/ o. s. ř. nebyl žalovaným uplatněn opodstatněně a jeho prostřednictvím se nepodařilo zpochybnit správnost napadeného rozsudku. Dovolací soud proto dovolání žalovaného zamítl (§ 243b odst. 2 část věty před středníkem o. s. ř.). K poukazu žalovaného na rozhodnutí Nejvyššího soudu České republiky, sp. zn. 33 Odo 779/2002, se sluší uvést, že není příhodný, neboť v označeném rozhodnutí byla řešena otázka určitosti projevu vůle.
 O nákladech dovolacího řízení bylo rozhodnuto podle § 243b odst. 5 věty první, § 224 odst. 1, 151 odst. 1 a § 142 odst. 1 o. s. ř. a žalovanému, který nebyl v dovolacím řízení úspěšný, byla uložena povinnost zaplatit žalobci náklady, které mu vznikly v souvislosti s podáním vyjádření k dovolání prostřednictvím advokáta. Tyto náklady sestávají z odměny advokáta v částce 20.760,- Kč (§ 2 odst. 1, § 3 odst. 1 ve spojení s § 10 odst. 3, § 16 odst. 2 a § 18 odst. 1 vyhlášky č. 484/2000 Sb., ve znění před 1. 9. 2006) a z paušální částky náhrad hotových výdajů ve výši 75,- Kč (§ 2 odst. 1, § 13 odst. 1 a 3 vyhlášky č. 177/1996 Sb., ve znění před 1. 9. 2006).