Big data is inmiddels een begrip geworden dat vrijwel iedereen bekend in de oren klinkt. Zeker nadat voormalig medewerker van de CIA, Edward Snowden, de hele wereld vertelde over PRISM, het programma dat door de National Security Agency (NSA) wordt gebruikt om inlichtingen te verkrijgen uit de digitale gegevens die gebruikers van software en apparatuur van Microsoft, Yahoo!, Google, Facebook, YouTube, Skype, Apple, e.a. achterlaten.

Ongeveer tegelijkertijd kwam het boek De Big Data-revolutie van Viktor Mayer-Schönberger, Kenneth Cukier uit, waarin niet alleen aandacht werd besteed aan de nadelen van het gebruik van Big Data, maar ook aan de voordelen. Wat Viktor Mayer-Schönberger en Kenneth Cukier vooral benadrukken is dat er haast moet worden gemaakt met het aanpassen van de privacywetgeving en de rechtspraak, omdat de huidig regels en wetten niet meer voldoen.

Alex Pentland, de schrijver van Sociale Big Data, is het daarmee volkomen mee eens. In het hoofdstuk over Datagedreven samenleveningen, schrijft hij bijvoorbeeld

Een belangrijke reden om dit nieuwe beleid op te stellen is dat onze data meer waard zijn wanneer ze worden gedeeld, omdat ze de basis kunnen vormen voor verbeteringen in het systeem van de volksgezondheid, het vervoer en het openbaar bestuur [...]

Een goed voorbeeld daarvan is Google Flu, dat zowel door Mayer-Schönberger en Cukier als Pentland wordt genoemd. Google legt uit dat ze "hebben ontdekt dat er een sterk verband is tussen het aantal mensen dat zoekt naar grieponderwerpen en het aantal mensen dat daadwerkelijk griepsymptomen heeft. Natuurlijk is niet iedereen die zoekt naar 'griep' zelf ziek, maar als alle griepgerelateerde zoekopdrachten samen worden bekeken, wordt er toch een patroon zichtbaar.[...] Door te analyseren hoe vaak deze zoekopdrachten worden uitgevoerd, kunnen we een schatting maken van de verspreiding van griep in verschillende landen en regio's wereldwijd."

Pentland stelt vervolgens dat als de verspreiding kan worden voorspeld, deze vanzelfsprekend ook een halt kan worden toegeroepen, waarmee het gevaar van een pandemie veel kleiner is geworden. Helaas voor Pentland (en Mayer-Schönberger en Cukier) werd begin dit jaar bekend dat Google Flu Trend de verspreiding van de griep lang niet zo goed meer voorspelt als in 2009 en 2010. De oorzaak daarvan is moeilijk te vinden aangezien Google niet vertelt welke zoektermen ze gebruiken en op welke manier ze tot hun conclusies komen. Waarmee, zijns ondanks, wordt aangetoond dat het pleidooi van Pentland voor verandering van de privacywetgeving en data-eigendom van groot belang is, omdat controle van gebruik en analyse-uitkomsten van cruciaal belang is.

Wat Pentland echter met dit boek vooral wil bereiken is dat de top van de overheid en het bedrijfsleven afstapt van het uitsluitende individugerichte economische en politieke denken en daar sociale interacties bij betrekt. Hij laat zien dat sociaal leren en sociale druk de primaire krachten zijn die veranderingen in cultuur bewerkstelligen en dat je door daarop in te grijpen de veranderingen kunt (bij)sturen. Zo liet de Bank of America de medewerkers van hun enorme call center één voor één koffiedrinken omdat dat 'gepraat met elkaar' toch nergens toe diende; de scripts vertelden tenslotte precies wat er gevraagd en gedaan moest worden. Het was daarom efficiënter om de medewerkers niet alleen op hun werkplek gescheiden te houden, maar ook tijdens de diverse pauzes. Toen echter, op basis van aanbevelingen van Pentlands team besloten werd om alle leden van een team gelijktijdig pauze te gunnen, schoot de productiviteit van het call center met 15 % omhoog. Mensen leren van elkaar, ook in pauzes. Of misschien wel juist in pauzes. Bij het koffiezetapparaat.

Pentland bespreekt in het boek diverse voorbeelden, legt daarbij uit op welke wijze de gegevens werden vergaard, wat die gegevens vertelden en wat er op basis van die gegevens geconcludeerd werd. En welke gevolgen een aanpassing had. Soms, overigens, was de aanpassing niet meer dan laten zien welke sociale interacties tot dan toe hadden plaatsgevonden. Zien dat de afdeling klantenservice totaal geïsoleerd is en dus niet op de hoogte van de veranderingen en nieuwigheden, zorgt ervoor dat interactie wordt aangepast door de marketingafdeling. Dat is al prikkel genoeg.

In de appendix Wiskunde wordt het het model besproken waarmee de invloed, het sociale leren en de sociale druk tussen individuen in een systeem gemodelleerd wordt. Het is het enige deel van het boek waarin veel aandacht is voor de wiskundige onderbouwing van Pentlands theorieën. Hij streeft er in de rest van het boek naar om de wiskundige formules handen en voeten te geven door duidelijke uitleg van de door hem gebruikte termen als ideeënstroom, exploratie, betrokkenheid, echokamers, sociale druk, sociaal leren en collectieve intelligentie, maar vooral door een fiks aantal prima voorbeelden die laten zien wat er met deze termen bedoeld wordt. Hij laat bijvoorbeeld zien hoe je ervoor kunt zorgen dat de creativiteit en productiviteit van een stad omhoog gaat zonder dat de criminaliteit ook omhoog gaat. Met andere woorden, hoe ervoor gezorgd kan worden dat er een dorpse sfeer is (betrokkenheid), maar de inwoners wel veel en vaak met nieuwe ideeën in aanraking komen (exploratie) waardoor de creativiteit en productiviteit stijgen.

Zoals gezegd wil Pentland wereldleiders, mensen in de top van overheden, multinationals en andere bedrijven vertellen dat er meer is dan markten, individuen en concurrentie. Eigenlijk wil hij ze - opnieuw - laten laten luisteren naar Adam Smith en hoopt hij dat dit boek daaraan bijdraagt. Ik hoop dat met hem. Aan de kwaliteit van vertellen en de begrijpelijkheid zal het niet liggen.

It is human nature to exchange not only goods, but also ideas, assistance and favors out of sympathy. It is these exchanges that guide men to create solutions for the good of the community.

Adam Smith.
Zie ook:
- VPRO Tegenlicht: Alex Pentland
- PRISM (wikipedia)
- Google.org Flutrends
- Google Flu Trends is no longer good at predicting flu, scientists find of Google Flu Trends (wikipedia)
- Dossier Big Data van The Guardian (verzameling Engelstalige big data verhalen)
- Reinventing society in the wake of Big Data
- Sandy Pentland: "Social Physics: How Good Ideas Spread" (Talks at Google)