2.2 Методический подход к разработке стратегии продвижения цифровой платформы
 Возвращаясь к схеме процесса стратегического планирования, следует отметить, что в рамках реализации стратегических программ должны быть выполнены следующие этапы: Формирование программ, т.е. детализация стратегии Реализация составленных программ Контроль и обратная связь Стратегия продвижения – это план эффективного роста сбыта товаров и услуг на рынке. Соответственно, цель продвижения – повышение потребительского спроса, а также создание и поддержание благоприятного отношения к организации. Однако необходимо помнить, что данная цель должна быть сформирована в соответствии с принципами SMART. Выделяют две основные стратегии продвижения: push-стратегия и pull-стратегия. Рассмотрим данные стратегии более подробно.  Push-стратегия – это стратегия продвижения, в рамках которой предприятия пытаются донести информацию о своей продукции до клиентов за счет работы посредников (рис. 6). Термин «push» происходит от идеи, что производители пытаются навязать свою продукцию потребителям, за счет чего продукт «вталкивается» на рынок. Как правило, основной инструмент взаимодействия при данной стратегии – прямой маркетинг. Компания-производитель направляет свои рекламные усилия на привлечение оптовых и розничных агентов, выстраивая свою дилерскую сеть продаж. Обычная тактика продаж заключается в том, чтобы вести переговоры с розничными точками о продаже своей продукции. Зачастую такие ритейлеры получают дополнительные бонусы в обмен на повышенную видимость продвигаемой продукции. Компании часто используют push-стратегию при запуске нового продукта или при попытке выделиться на нишевом или переполненном рынке.  Рисунок 6 – Push-стратегия продвижения Источник: Котлер Ф. Основы маркетинга / Котлер Филип; Общ.ред.,вступ.ст. Е.М.Пеньковой; Пер.с англ. В.Б.Боброва. - М.: Прогресс; : Универс, 1993. - 736с.  Pull-стратегия использует противоположный подход. Распространение товара происходит по инициативе конечного потребителя, так как продукт уже хорошо знаком ему. Цепочка закупки получается обратной: потребитель активно запрашивает товар у розницы, розница у оптовика, а последний у производителя (рис. 7). Таким образом, цель стратегии заключается в том, чтобы привлечь внимание покупателей к продукту и тем самым привлечь внимание посреднической цепочки. Обычная тактика продаж, используемая для pull-маркетинга, включает в себя продвижение в средствах массовой информации, рекомендательный маркетинг и различные рекламные акции. С точки зрения бизнеса, pull-маркетинг пытается создать лояльность к бренду и возвращать клиентов, в то время как push-маркетинг больше заботится о краткосрочных продажах.  Рисунок 7 – Pull-стратегия продвижения Источник: Котлер Ф. Основы маркетинга / Котлер Филип; Общ.ред.,вступ.ст. Е.М.Пеньковой; Пер.с англ. В.Б.Боброва. - М.: Прогресс; : Универс, 1993. - 736с.  Как уже было отмечено ранее, местом продажи в платформенной экономике выступает киберпространство. В результате, потенциальным клиентом онлайн-площадки является практически любой пользователь, имеющий доступ к сети. Благодаря такому расположению, данный формат бизнеса охватывает крайне большой процент аудитории и обладает высокой степенью мобильности, что дает цифровым платформам колоссальное преимущество по сравнению с традиционной бизнес-моделью. Особенностью цифровых платформ является также то, что, платформам необходимо привлекать как покупателей, так и поставщиков предлагаемых продуктов. Таким образом, платформа должна заниматься двусторонним продвижением, рассчитанным на абсолютно разные целевые аудитории (рис. 8). Соответственно, для обеих аудитории необходим различный подход, который будет наиболее эффективен в каждом конкретном случае.    Цифровая платформаПродвижениеПродвижениеПокупателиПоставщики Рисунок 8 – Экосистема продавца и экосистема покупателя Источник: Составлено автором  Реализация стратегии продвижения происходит за счет использования инструментов продвижения. Цифровые платформы взаимодействуют с аудиторией посредством сайта или мобильного приложения. Таким образом, наиболее эффективным способом продвижения бизнес-платформы является цифровое продвижение, то есть использование digital-инструментов. Так, обязательным условием при продвижении цифровых платформ является непосредственно попадание пользователя на онлайн-площадку. Выделяют 8 методов вовлечения пользователей на платформу. Данные методы представлены в таблице 6. Таблица 6 – Методы вовлечения пользователей на платформу Метод вовлечения пользователей Описание метода Следуй за кроликом Заключается в том, чтобы начать развитие платформы с запуска проекта, который продемонстрирует успех идеи и тем самым привлечет пользователей. Amazon начинался с обычного онлайн-ретейла. А после того как успешно зарекомендовал себя на рынке, открыл свою систему для внешних производителей. Стратегия «на чужих плечах» Подразумевает взаимодействие с уже развитой платформой и использование ее пользовательской базы. Так, например, PayPal вырос благодаря взаимовыгодному сотрудничеству с Ebay. Стратегия посева Платформа сама производит продукт для небольшого количества пользователей, чтобы запустить сетевой эффект. В начале сотрудничества с Ebay PayPal создавал боты, которые покупали товары и убеждали продавцов использовать PayPal, а потом выставляли те же продукты в качестве продавцов, стимулируя использовать PayPal. Quora стартовала со штатом редакторов, которые сами задавали вопросы и сами на них отвечали, пока пользователи не приобщились к процессу. Стратегия шатра Заключается в том, чтобы привлечь ключевых пользователей, без которых платформа не имеет ценности для других. Обычно это происходит за деньги либо за определенные привилегии.  Продолжение таблицы Метод вовлечения пользователей Описание метода Стратегия проповедования Построена на привлечении производителей, которые сами привлекут потребителей. Эту стратегию использовали образовательные платформы Udemy и Skillshare. Они предоставили учителям удобный инструмент для создания онлайн-уроков. Те, в свою очередь, привлекли учеников сами. Стратегия одной стороны Сначала привлекаются пользователи с одной стороны двустороннего рынка, затем с другой. Платформа бронирования столиков OpenTable предоставила ресторанам специальный онлайн-сервис для учета брони. Рестораны должны были в ней регистрироваться. После создания базы ресторанов началось привлечение пользователей-потребителей. Стратегия большого взрыва Используются инструменты традиционного push-маркетинга. Через рекламу создается большой интерес одновременно среди производителей и покупателей. Таким образом, стороны регистрируются одновременно. Стратегия микрорынка Заключается в том, чтобы привлечь группу пользователей, которые уже взаимодействуют другим способом. Facebook начал с 500 студентов Гарварда. Эти люди уже имели связи в реальном мире, им было проще использовать новую систему. Facebook отработал на них ключевое взаимодействие и вышел на другие университеты. Начали возникать связи между университетами – и запустился вирусный эффект. Составлено по: Паркер Д. Революция платформ. Как сетевые рынки меняют экономику – и как заставить их работать на вас/ Джефри Паркер, Маршалл ван Альстин, Санджит Чаудари; перевод с англ. Е.Пономаревой.- М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017.- 304 с.  Как уже было отмечено выше, привлечение пользователей происходит за счет использования инструментов digital-маркетинга. Однако важно отметить, что digital-инструменты – это не только инструменты интернет-маркетинга. О.В. Артамонова в своей статье, посвященной продвижению продукта на современной рынке, очень точно выделила различия между digital-инструментами и инструментами интернет-маркетинга: «Как известно, digital-инструменты тесно переплетаются с инструментами интернет-маркетинга, поскольку используют одинаковый канал коммуникаций — Интернет, однако для digital- маркетинга он не является единственным. По сравнению с инструментами интернет-маркетинга, преимущество digital-инструментов при продвижении товаров на современном рынке, заключается в том, что помимо традиционных сетевых технологий, они опираются на ряд новых техник, которые позволяют привлекать внимание целевой аудитории даже в офлайн среде». Важно отметить, что бизнес-платформы осуществляют деятельность исключительно в цифровом пространстве, поэтому обязательным условием при продвижении цифровых платформ является непосредственно попадание пользователя на онлайн-площадку. Наиболее ярким примером использования инструментов digital-маркетинга, которые переводят потенциального покупателя из офлайн среды в онлайн, являются QR-коды, размещающиеся на рекламных плакатах и в журналах, а также на элементах наружной рекламы. Такие инструменты важны, но ключевую роль в продвижении цифровых платформ играют именно инструменты интернет-маркетинга. Инструменты интернет-маркетинга являются крайне эффективными при продвижении бизнес-платформ, так как в данном случае путь пользователя до контакта с платформой является наиболее коротким. Как правило, достаточно одного клика, чтобы перейти на площадку компании. Основные инструменты интернет-маркетинга представлены приложении 2. Ввиду взаимодействия с аудиторией посредством сайта или мобильного приложения, наиболее эффективными инструментами анализа и контроля являются сервисы по веб-аналитике. Инструменты веб-аналитики отслеживают источники трафика, а также все действия пользователей после того, как они попали на платформу. Отчет же может быть представлен как за определённый период, так и в режиме реального времени, поэтому данный инструмент анализа полезен тем, что даёт возможность вносить изменения и корректировки в момент возникновения различных проблем. Так, необходимо установить ключевые показатели эффективности (KPI) и отслеживать их выполнение за счет указанных инструментов аналитики. Наиболее распространёнными сервисами веб-аналитики являются Яндекс.Метрика и Google Analytics. Чтобы совместить цифровые данные и взаимодействие с аудиторией в офлайн-формате, используются CRM-системы. Данные сервисы аккумулируют следующие данные: взаимодействие с сайтом и/или приложением, историю звонков, SMS и e-mail рассылки, а также подробные данные личного взаимодействия с клиентом. Таким образом, посредством CRM-систем оценивается эффективность клиентского взаимодействия в комплексе: в форматах онлайн и офлайн. Систематизируя информацию, изложенную в данном параграфе, составим схему разработки стратегии продвижения цифровой платформы (рис. 9).   Выбор инструментов продвиженияУстановление KPI для каждого инструментаВыбор инструментов анализа и контроляФормулирование стратегии продвиженияОценка эффективности продвижения Рис.9 – Этапы разработки стратегии продвижения бизнес-платформы Источник: Составлено автором  Таким образом, благодаря последовательной реализации выделенных в данной главе этапов происходит формирование маркетинговой стратегии платформенной организации, а затем на ее основе составляется стратегия продвижения платформы.  Выводы по второй главе работы: предложены методы анализа внутренней и внешней среды компании, необходимые для разработки маркетинговой стратегии цифровой платформы; определены этапы создания маркетинговой стратегии бизнес-платформы; итогом теоретической части выпускной квалификационной работы является предложенный методический подход к разработке маркетинговой стратегии цифровой платформы. В третьей главе работы будет представлена практическая реализация предложенного методического подхода к разработке маркетинговой стратегии цифровой платформы. 
В данной главе рассмотрены основные этапы разработки маркетинговой стратегии цифровой платформы. В рамках данного этапа необходимо определить цели и задачи, которые необходимо достичь для успешного продвижения бизнес-платформы на рынке. Также необходимо определить инструменты, которые будут использоваться для достижения поставленных целей. В рамках данного этапа необходимо провести анализ внутренней и внешней среды компании, чтобы определить потребности и интересы целевой аудитории. Далее необходимо определить инструменты продвижения, которые будут наиболее эффективными для достижения поставленных целей.