Заключение
В данной работе исследованы факторы, оказывающие влияние на лояльность молодых пользователей 16-24 лет на таком рынке России, как онлайн-образовательные платформы. Анализ формирования отношения к образовательным сервисам позволил определить факторы, которые потенциально имели значимость в процессе формирования лояльности. Эмпирическая проверка дала возможность оценить, какие из потенциальных факторов показывали реальную взаимосвязь с приверженностью пользователей. На первой стадии исследования был проведён анализ существующих подходов к определению лояльности и общих факторов потребительской лояльности, которые принято выделять в современной практике. Были выявлены особенности потребительского поведения молодых людей 16-24 лет и преимущество, которое способна получить компания, обращаясь к формированию у них лояльности. Кроме того, анализ вторичной информации позволил определить границы рынка платформенного онлайн-образования и модифицировать применительно в нему модель формирования потребительской лояльности. Данный этап работы включил также разработку предварительного листа гипотез. Вторая стадия работы содержала рассмотрение российского рынка цифрового образования в целом, а также сегмента онлайн-образовательных платформ, за период 2020-2022 г. Было выявлено, что рынок сохраняет тренд роста, несмотря на кризисную политическую и экономическую ситуацию в России, и что особенно сильное развитие получают сегменты дополнительного профессионального образования и иностранных языков. Глубинные интервью, проведённые с молодыми россиянами-пользователями образовательных платформ, уточнили специфику российского рынка и пользовательского опыта на данном рынке, позволив сформировать более адекватную и развёрнутую модель факторов лояльности. В новую модель вошли факторы, раскрывающие понятия воспринимаемого качества образовательных услуг и пользовательского опыта. Соответствующим образом были преобразованы гипотезы исследования, придя к своему финальному виду. На финальной стадии исследования была сформирована выборка из 213 респондентов, имевших возраст от 16 до 24 лет и когда-либо пользовавшихся образовательными платформами. Факторный анализ позволил проверить надёжность и валидность выделенных переменных, после чего с помощью регрессионного анализа возможно было осуществить проверку модели лояльности. Один фактор, а именно удовлетворённость, был исключён из модели с целью устранения проблемы мультиколлинеарности; соответственно, одно из предположений проверить не удалось. В результате анализа подтвердились 6 гипотез из выдвинутых 15, в то время как 8 были отклонены и одна не проверена. Влияние на пользовательскую лояльность оказывали элементы воспринимаемого качества (персонализация, вовлечение, баланс теории и практики), воспринимаемая справедливость цены, а также отношение пользователя к сервису. На основании этих результатов были предложены рекомендации для компаний, являющихся образовательными платформами; рекомендации включили, в частности, повышение разнообразия обучающих активностей, введение микрообучения, привлечение методов простой или сложной персонализации, в зависимости от возможностей компании, а также смещение акцента в сторону более дешёвых обучающих программ с чётко обозначенной практической полезностью. Таким образом, можно считать, что поставленные в работе задачи были выполнены, а цель исследования является достигнутой.  
В статье рассмотрены факторы, влияющие на лояльность молодых пользователей 16-24 лет на рынке онлайн-образовательных платформ в России. Проведён анализ формирования отношения к образовательным сервисам, определены потенциальные факторы, которые потенциально имели значимость в процессе формирования лояльности. На основании полученных результатов были предложены рекомендации для компаний, являющихся образовательными платформами.