Введение
В последние 10 лет страновой бренд России постепенно терял свои силы: страна была объектом негативного освещения в средствах массовой информации из-за таких вопросов, как присоединение Крыма, вмешательство в иностранные выборы и предполагаемые нарушения прав человека. Эти события привели к негативному восприятию России в некоторых странах, что оказало значительное влияние на имидж бренда страны. Согласно отчету Global Soft Power Index от Brand Finance, за последний год Россия опустилась с 9-ой до 13-ой позиции в рейтинге мягкой силы. Мягкая сила страны отвечает за ее нематериальные источники власти, то есть то, какое влияние оказывает страна с помощью своей культуры, идеологии и социальных институтов. Негативное восприятие страны и ухудшение ее мировых позиций как бренда могут также привести к материальному ущербу. Количественная оценка странового бренда России за 2022 год продемонстрировала резкое снижение стоимости странового бренда с 786 млрд долларов США в прошлом году до 642 млрд долларов США. Кроме того, интерес к концепции и практике странового брендинга растет. Страновой бренд или имидж стал ценным активом и источником конкурентного преимущества. Многие страны участвуют в инициативах по созданию брендов, которые укрепляют их имидж за счет одного или нескольких уникальных экономических, культурных, политических и человеческих ресурсов, которыми они обладают. Тренд использования странового брендинга в качестве медиатора мягкой силы также приобретает более широкое распространение.  В связи всего вышеперечисленного становится очевидно, что развитость странового бренда оказывает значительное влияние на благополучие страны практически во всех сферах: экономической, политической, социальной, духовной. Возникает необходимость исследовать страновой брендинг как медиатор мягкой силы в контексте текущей ситуации Российской Федерации. Таким образом, основная проблема, рассматриваемая в данной работе – ухудшение позиций России с точки зрения страны как бренда.  Культура страны является неотъемлемой частью его странового бренда, и оказывает огромное влияние как на ее идентичность, так и на восприятие ее имиджа стейкхолдерами. Именно поэтому исследование будет сконцентрировано на культурной составляющей странового брендинга, то есть культурно-страновом брендинге, и маркетинговых инструментах, применяемыми странами для продвижения национальных традиций, локальных мероприятий и культурного наследия страны среди заинтересованных сторон. Соответственно, целью данной работы является разработка элементов стратегии культурно-странового брендинга для повышения мягкой силы России. Объект исследования – страновой брендинг сферы культуры в качестве медиатора мягкой силы, а предмет – особенности использования маркетинговых инструментов культурно-странового брендинга и их влияние на стейкхолдеров. Конечным результатом работы является комплекс рекомендаций по использованию маркетинговых инструментов для улучшения странового бренда России для организаций государственного сектора и некоммерческих институтов в сфере культуры. Задачами для достижения цели данной работы являются: уточнить концепцию мягкой силы и ее связь со страновым брендингом; представить составляющие странового брендинга, в частности, выделить и систематизировать инструментарий культурно-странового брендинга; проанализировать практики успешного странового брендинга и текущую ситуацию для России; классифицировать и проанализировать стейкхолдеров странового брендинга; исследовать значимость инструментов культурно-странового брендинга России и их влияние на стейкхолдеров; разработать рекомендации в виде элементов культурной стратегии странового брендинга для улучшения позиций России с точки зрения страны как бренда. Методом исследования послужит анализ теоретической базы концепции мягкой силы и странового брендинга, в том числе их маркетинговых инструментов и стратегий, изучение вторичных данных по практикам успешного странового брендинга и текущей ситуации для России, а также качественное исследование в отношении стейкхолдеров странового брендинга. Инструментами исследования станут наблюдение, глубинные интервью и экспертные интервью. Понимание того, как использовать культурно-страновой брендинг в качестве инструмента мягкой силы принесет несколько результатов с точки зрения теоретического подхода и практической пользы.  С точки зрения научного вклада данная работа позволит: Систематизировать существующие маркетинговые инструменты в контексте культурно-странового брендинга; Обновить классификацию стейкхолдеров странового брендинга; Оценить значимость инструментов культурно-странового брендинга России для стейкхолдеров; Использовать теоретическую модель культурно-страновой брендинг стратегии в новом для России контексте. С точки зрения практического вклада, данная работа позволит: Разработать элементы стратегии применения культурно-странового брендинга в России; Расширить инструментарий культурного брендинга, используемый организациями государственного сектора.  Структура работы следующая: Анализ развития концепции странового брендинга: анализ понятий мягкой силы и странового брендинга, теоретической базы и литературы – основных компонентов мягкой силы (культура, внутренние (политические) ценности, внешняя политика), стратегий и теорий странового брендинга, инструментов культурно-странового брендинга, анализ практик успешного странового брендинга и современной модели бренда России; Классификация и анализ стейкхолдеров культурно-странового брендинга: определение основных заинтересованных сторон, исследование значимости инструментов культурно-странового брендинга для каждого стейкхолдера в России; Разработка элементов стратегии культурно-странового брендинга России: применение фреймворка стратегии странового брендинга для России, рекомендации по использованию инструментов культурно-странового брендинга, а также способы мониторинга результативности стратегии и риски ее имплементации; Ограничения и потенциальные направления для будущих исследований;
В данной работе рассматривается страновой брендинг как медиатор мягкой силы в контексте текущей ситуации России. Страновой брендинг является неотъемлемой частью имиджа страны и оказывает значительное влияние на ее благополучие практически во всех сферах: экономической, политической, социальной, духовной. Культурная составляющая странового брендинга также играет важную роль в его формировании. В связи с этим, возникает необходимость исследовать страновой брендинг как медиатор мягкой силы в контексте текущей ситуации Российской Федерации.