Введение
Российский рынок цифрового образования, будучи частью пространства цифровых рынков, демонстрирует в 2020-х гг. тенденцию значительного роста, пережив, с одной стороны, "бум" во время пандемии COVID-19 и соответствующих ограничений на офлайн- образование, а с другой стороны - сохраняя рост и в 2022 г. вопреки неблагоприятной для рынка образовательных услуг политической обстановке. На фоне увеличения аудитории задачей компаний сферы EdTech становится как привлечение потенциального пользователя на свою платформу, так и удержание существующего клиента. Для того чтобы решить эту задачу и предложить пользователю именно тот набор услуг и ту специфику сервиса, за которую он готов заплатить, необходимо глубокое знание особенностей пользовательского восприятия - что потенциальный клиент считает наиболее важным в своём опыте взаимодействия с компанией, что может побудить его продолжить сотрудничество или поделиться положительным опытом с другими людьми, а что, наоборот, вызовет негативную реакцию и желание прекратить сотрудничество или даже "насолить" компании. Обобщая, можно сказать, что необходимо понимание факторов, влияющих на пользовательскую лояльность. Однако на сегодняшний день подобные факторы описаны недостаточно полно; поведение и предпочтения потребителей рынка услуг EdTech остаются в значительной мере невыявленными и прогнозируются компаниями скорее исходя из опыта и чутья, чем из чёткого понимания. Вообще рынок цифрового образования является для России сравнительно новым: его появление можно отнести к концу 90-х, а созревание - к 2010-м; достаточно естественно потому, что особенности поведения и формирования лояльности потребителей на данном рынке описаны и проанализированы неполно. Отсутствие теоретической базы лишает компанию, действующую в данной сфере, возможности полноценно оценить свою аудиторию. Более того, с 2022 г. обстановка в стране является нестабильной, что меняет паттерны пользовательского поведения. Рост рынка продолжается, но конкретный механизм этого роста неясен. Всё это ставит перед компаниями EdTech-сферы проблему управления лояльностью на специфическом рынке и в нестабильной ситуации Рынок цифрового образования, синонимичный рынку EdTech, включает различные типы бизнеса. Данная работа фокусируется на компаниях, которые являются онлайн-образовательными платформами, т. е. реализуют в одной услуге различные виды обучающего процесса. Онлайн-образовательные платформы являются ведущим сегментом российского рынка EdTech, отражая его динамику и встречаясь с теми же вызовами и возможностями. Однако на компаниях данной бизнес-модели процессы, происходящие на рынке, отображаются более явно и напрямую, поскольку онлайн-образовательная платформа напрямую контактирует с конечным пользователем и взаимодействует с его предпочтениями, в отличие от b2b-сегментов, поставляющих вспомогательные решения для EdTech. В работе рассматриваются пользователи в возрасте от 16 до 24 лет, которые в большинстве своём являются школьниками старших классов либо студентами высших и профессиональных образовательных учреждений. Такая направленность связана с тем, что возрастные группы 25-34 лет и 35-44 лет являются наиболее активными потребителями онлайн-образовательных услуг; соответственно, до того, как пользователь вступит в этот возраст, у компании есть возможность сформировать его лояльность по отношению к себе, дать позитивный опыт знакомства и создать положительное представление о сервисе, для чего необходимо знать его предпочтения и запросы.  Более того, возраст до 24 лет является тем периодом, когда пользователь ещё может сформировать у себя интерес к обучению как таковому, тогда как пользователь более старшего возраста уже имеет сложившиеся привычки в сфере обучения и образования. Фактически молодой пользователь представляет собой потенциальный элемент лояльной и заинтересованной аудитории. Нижняя граница рассматриваемой возрастной группы обусловлена стремлением включить в исследование пользовательский опыт сегмента школьного образования, который является наиболее активно развивающимся наряду с сегментом дополнительного профессионального образования.  Таким образом, целью данной работы является определение факторов, формирующих лояльность молодых (16-24 лет) пользователей онлайн-образовательным платформам в России, и разработка рекомендаций для компаний, предоставляющих услуги платформенного онлайн-образования. В соответствии с целью работы сформированы следующие задачи: 1. Определить общие особенности формирования потребительской лояльности. 2. Определить особенности рынка цифрового образования и профиль основных игроков данного рынка в России. 3. Основываясь на вторичной информации и данных, полученных в результате проведения глубинных интервью, специфицировать модель формирования лояльности для пользователей выбранной возрастной группы и для российского рынка онлайн-образовательных платформ. 4. Эмпирически проверить сформированную модель путём сбора первичной информации (анкетирование пользователей российских онлайн-образовательных платформ) и её количественного анализа. 5. На основе полученных результатов выдвинуть рекомендации по формированию лояльности компаниям, действующим в области платформенного онлайн-образования. Объектом исследования являются российские пользователи платформ, предоставляющих онлайн-образовательные услуги, в возрасте от 16 до 24 лет. Предметом исследования является лояльность российских пользователей онлайн-образовательным платформам и факторы, формирующие эту лояльность. Структура работы включает выполнение поставленных выше задач. В первой главе рассмотрены общие закономерности формирования лояльности, определены понятия EdTech и онлайн-образовательной платформы, а также описаны основные бизнес-модели, используемые компаниями данного типа. Обсуждаются особенности пользовательской лояльности на рынке онлайн-образовательных платформ и выдвигаются предположения о конкретных факторах, формирующих лояльность на соответствующем рынке.  Во второй главе приведено описание российского рынка EdTech и его сегментов, рассмотрены тренды рынка и его изменение в кризисной ситуации 2020-2023 гг. Проанализированы результаты проведения глубинных интервью с российскими пользователями онлайн-образовательных платформ, на основе чего уточнена модель формирования лояльности. Приведён процесс создания анкеты, специфицированы использованные переменные, а также описан дизайн самого исследования, обоснование выборки, организация сбора ответов от респондентов и методы анализа полученных данных. Третья глава посвящена количественному анализу данных, полученных в ходе проведения опроса, проверке сформированной модели лояльности и выдвижению рекомендаций на основе анализа для российский онлайн-образовательных платформ.
В статье рассматривается проблема формирования лояльности пользователей онлайн-образовательных платформ в России. Описываются особенности рынка цифрового образования и его сегментов, а также факторы, влияющие на пользовательскую лояльность. Предлагается модель формирования лояльности для пользователей выбранной возрастной группы и для российского рынка онлайн-образовательных платформ. На основе полученных результатов выдвигаются рекомендации по формированию лояльности для компаний, действующих в сфере EdTech.