3.2 Контент-анализ рекламных сообщений, направленных на детей и подростков
 Основная цель контент-анализа применительно к рекламным коммуникациям состоит в том, чтобы выявлять наиболее общие тенденции, не замутненные, так сказать, спецификой какого-либо конкретного рынка или товарной категории. Например, гендерные роли, типы используемых торговых предложений, преобладание коллективизма или индивидуализма в рекламных сообщениях, наличие четких указаний на семейные ценности, использование конкретных перцептивных методик и т.д. Для проведения контент анализа были выбраны в первую очередь рекламные ролики, использующиеся в рамках продвижения детских и подростковых товаров посредством телевидения и сети Интернет. Данное условие обусловлено спецификой рынка рекламы в России, где именно ТВ реклама остается лидером в объёмах совокупных затрат. Целью проведения контент-анализа в рамках нашего исследования является выявление специфики рекламы, направленной на детей и подростков. Для выполнения поставленной цели был сформулирован ряд задач: Определить формальную структуру и строение рекламного сообщения. Выявить наиболее часто используемые методики продвижения товара или услуги. Проследить специфику продвигаемых в рекламе идей и их взаимосвязь с нормами и ценностями общества потребления. Перед проведением контент-анализа был выдвинут ряд гипотез, а именно: Рекламные сообщения, направленные на детей, будут характеризоваться относительной простотой и отсутствием сложных методик передачи рекламной информации, что объясняется когнитивными особенностями восприятия детьми информации. В то же время, рекламные сообщения, направленные на подростков, не будут содержать мультипликационных и упрощенных методик, концентрируясь исключительно на практической выгоде рекламируемых товаров и услуг. Рекламные сообщения будут поддерживать идеалы потребления, стимулировать детей и создавать потребность. Рекламные сообщения, направленные на детей, будут отличаться от сообщений, направленных на подростков, в контексте доминирующих продвигаемых ценностей. На наш взгляд, реклама, ориентированная на подростков, в значительно большей степени делает акцент на индивидуальных ценностях, чем ее детские аналоги. Генеральная совокупность материалов, подлежащих анализу, определяется исходя из целей и задач и сформулированных гипотез. Правильное определение генеральной совокупности позволяет избежать неопределенности, двусмысленности и четко задает глоссарий исследования. Генеральной совокупностью материалов, подлежащих анализу, является совокупность рекламных роликов, направленных на детей и подростков, которые передаются или передавались посредством ТВ или сети Интернет, как каналов передачи рекламного сообщения, в последние несколько лет. Широкие хронологические рамки помогут собрать большее количество материала, а также проследить основные тенденции развития и изменения рекламных сообщений, направленных на различные демографические группы. Создание системы категорий Создание системы категорий состоит из двух этапов:  идентификация интересующих нас категорий, создание списка характерных измерений.  На данном этапе необходимо идентифицировать все содержательно значимые категории. Набор категорий должен быть всеобъемлющим, т.е. охватывать все особенности рассматриваемых объявлений. Категории должны иметь четкие названия, непосредственно связанные с предметом исследования и выдвинутыми гипотезами. Кроме того, на данном этапе каждая категория развертывается во множество размерностей, ее определяющих. Устанавливаются правила, по которым будет происходить измерение категории после определения ее размерностей. Размерности категорий могут браться из самых разных источников: из маркетинговой теории, из предыдущих исследований, из личного опыта исследователя в данной продуктовой группе и т.д. В рамках данного исследования, размерности категорий основывались на базовых утверждениях теории рекламы, а также на теоретических основаниях и установках, рассмотренных в первой главе данной работы. В рамках проводимого нами исследования, были выдвинуты следующие категории анализа и их критерии оценки: Таблица №№. Категории и критерии анализа рекламных сообщений Категория Критерии Длительность Короткие (до 15 секунд) Средней длительности (15-30 секунд) Длительные ролики (более 30 секунд) Рассказчик Закадровый рассказ Рассказчик – участник действия на экране Структура объявления Наличие сюжета и истории Показ преимуществ и особенностей продукта Мультипликация Наличие Отсутствие Основная выгода продукта Вкусовые качества Цена Одобрение и престижность Удовлетворение потребности Степень эмоциональности — рациональности • только рациональные мотивы• скорее рациональные мотивы• и рациональные, и эмоциональные мотивы• скорее эмоциональные мотивы• только эмоциональные мотивы Музыкальное сопровождение Наличие особенной мелодии или песни Отсутствие песни/мелодии Тип идентификации торговой марки Частый показ и описание ТМ Минимальное внимание к ТМ Демонстрация продукта Редкая (1-2 раза)  Средняя частота (3-5 раз) Частая (более 6 раз) Демонстрация потребления Демонстрируется непосредстенное потребление продукта Непосредственное потребление не демонстрируется Использование сравнений Наличие сравнения с аналогами/другими товарами той же категории Отсутствие сравнения Повторение рекламного сообщения Частое повторение слогана Единоразовое повторение слогана Брендированные герои Наличие брендированных героев Отсутствие брендированного героя Наличие популярных/известных героев, образов и знаменитостей Наличие известных героев или их образов Отсутствие известных героев или их образов Доминирующие ценности Общественное одобрение Семейные ценности Индивидуальный успех  Результаты проведения контент-анализа В соответствии с выделенными критериями и оценками, были проанализированы 110 рекламных сообщений. Из них 50 направленны на детей, и 60 направлены на подростков. Применение данного метода позволило выделить основные различия в рекламных сообщениях, направленных на исследуемые в данной работе демографические группы. Перейдем к основным результатам, полученным в ходе применения контент-анализа. В первую очередь, реклама, направленная на детей и подростков, отличается структурой сообщения. В случае с детской рекламой, в значительной степени преобладает использование сюжетных роликов, содержащих определенную историю, связанную с продуктом. В то же время, реклама, направленная на подростков, в большинстве случаев  Мультипликация, как жанр и метод передачи информации в рекламном сообщении, используется только в небольшом ряде рекламных роликов, предназначенных для детей младшего возраста. Брендированные герои намного чаще встречаются в детской рекламе. Среди проанализированных рекламных сообщений, только несколько компаний используют брендированных героев в рекламе, ориентированной на подростков, как на целевую аудиторию.  В подростковой рекламе сравнение с аналогами рекламируемого товара или услуги практически не используется. В то же время, аналоги и выгодные сравнения используются во многих роликах (около 40%), направленных на детей. Во всех роликах, направленных на детей, так или иначе демонстрируется пример использования или потребления продукта. Таким образом, ребенок может усваивать не только информацию о наличии тех или иных товаров или услуг, но и о способах и правилах взаимодействия с ними, их использования.  Доминирование эмоциональных мотивов приобретения товаров над рациональными в детской рекламе сменяется радикальным переходом к рациональным мотивам потребления рекламируемого продукта в рекламе, направленной на подростков.  Большинство рекламных роликов, направленных на детей, от крупных известных компаний используют брендированных персонажей. Они проще запоминаются и являются частью бренда, формируют представление и товаре на простейшем уровне, доступном для детского восприятия. Несмотря на то, что в большинстве роликов делается отдельный и особый акцент на самостоятельности и успешности ребенка-потребителя, образ семьи также используется очень часто. При этом создатели рекламных сообщений зачастую апеллируют к семейным ценностям и отношениям, продвигая с их помощью свой товар. В случае с рекламой, направленной на подростков, доминируют ценности индивидуального успеха и общественного признания. Также необходимо отметить тот факт, что в рекламе, направленной на подростков, намного чаще используются образы знаменитостей. Ими чаще всего выступают известные актеры и актрисы, спортсмены, представители шоу-бизнеса. Проведение контент анализа дало возможность сделать несколько выводов о специфике рекламных сообщений, направленных на детей и подростков: Реклама, ориентированная на подростков, намного более рациональна. Она базируется на доводах и конкретных преимуществах рекламируемого товара или услуги.  Простота, эмоциональность и концентрация на интересной истории, запоминающейся характерной мелодии и брендированных героях характерны в основном только для детской рекламы. Такой метод передачи рекламной информации соответствует когнитивным способностям восприятия информации и, в частности, экранной рекламы детьми, которые были описаны нами в предыдущей главе. В целом, данные методы являются более эффективными, применительно к детям, как к целевой аудитории, на которых рациональные доводы о полезности того или иного товара или услуги могут в перспективе оказать меньшее влияние, чем на подростков, старше тринадцати лет.  Реклама, ориентированная на подростков, намного чаще использует привлечение знаменитостей в качестве метода продвижения товара или услуги. Данный метод является аналогом использования в детской рекламе брендированных мультипликационных героев.  Рекламные сообщения, направленные на детей, будут отличаются от сообщений, направленных на подростков, в контексте доминирующих продвигаемых ценностей. На наш взгляд, реклама, ориентированная на подростков, в значительно большей степени делает акцент на индивидуальном успехе и общественном одобрении, чем ее детские аналоги. Среди детской рекламы наиболее часто продвигаемыми являются семейные ценности. Таким образом, мы можем заявить о том, что высказанные перед проведением контент-анализа гипотезы полностью подтвердились. Подробные таблицы проведения контент-анализа содержатся в Приложении 1 данной работы. В них указаны конкретные рекламные сообщения, которые анализировались нами в ходе применения данного метода. Каждое рекламное сообщение было оценено в рамках выделенных и описанных выше критериев. Результаты, полученные в ходе проведения контент-анализа, легли в основу разработанной нами анкеты для проведения анкетного опроса респондентов.   
Реклама, направленная на детей и подростков, отличается от рекламы, ориентированной на взрослых, в первую очередь, структурой сообщения. В детской рекламе преобладает использование сюжетных роликов, содержащих определенную историю, связанную с продуктом. В то же время, подростки, как целевая аудитория, в большинстве случаев ориентируются на рациональные доводы и преимущества рекламируемого товара или услуги. В подростковой рекламе также часто используются брендированные герои и образы знаменитостей.