3
 Определив маркетинговую стратегию компании «Горбилет», необходимо перейти к разработке наиболее важного ее элемента – стратегии продвижения. Переходя к формированию стратегии продвижения, необходимо перечислить этапы, в соответствии с которыми будет осуществляться процесс создания данной программы: Формулирование стратегии продвижения; Выбор инструментов продвижения; Установление KPI для каждого инструмента; Выбор инструментов анализа и контроля; Оценка эффективности продвижения. Так, первым действием в вышеуказанном процессе является формулирование стратегии продвижения. Как уже было отмечено в теоретической части работы, цифровая платформа должна осуществлять двустороннее продвижения. Таким образом, компании «Горбилет» с одной стороны необходимо привлекать поставщиков, а с другой – покупателей, заинтересованных в покупке. Соответственно, в зависимости от целевой аудитории будут сформулированы две различные стратегии продвижения. Прежде всего, нужно отметить, позиционирование компании: «Сервис по бронированию билетов со скидкой» должен измениться просто на «Сервис по бронированию со скидкой». Так, в сознании потребителей появится понимание того, что компания имеет различные категории, то есть забронировать можно не только билеты на какие-либо мероприятия, но также забронировать, например, столик в ресторане или номер в отеле. Так как была выбрана стратегия диверсификации, необходимо выделить наиболее перспективные и прибыльные направления, чтобы сформировать категории по поиску партнеров. Таким образом, необходимо провести анализ конкурентов.  Итак, чаще всего бронирование используется в двух больших сферах: туризм и развлечения. Если говорить о сфере туризма, то бронирование практикуется здесь для следующих направлений: авиабилеты, билеты на поезд, билеты на автобус, номера в гостиницах, хостелах, гостевых домиках, коттеджах, домах отдыха. Осуществляется оно службой бронирования. Подразделяется на гарантированное, негарантированное и сверхгарантированное. В отрасли бронирования авиабилетов на рынке присутствует множество сверхкрупных платформ: aviasales.ru, skyscanner.ru, ozon.travel, svyaznoy.travel, aviabilet.ru. Рынок бронирования билетов на поезд представлен следующими крупными сайтами-агрегаторами: tutu.ru, pass.rzd.ru, onetwotrip.com, travel.yandex.ru. Платформы по бронированию билетов на автобус представлены в меньшем объеме, крупнейшими из них являются yandex.ru/bus, bus.tutu.ru, busfor.ru, bus.tickets.ru. Рынок сервисов по бронированию отелей, хостелов, апартаментов и других объектов временной аренды имеет явно выраженных крупных игроков: booking.com, trivago.ru, airbnb.com, hotels.ru, ostrovok.ru. Таким образом, рынки всех основных направлений бронирования в сфере туризма являются рынками монополистической конкуренции. Исходя из этого, решение о начале деятельности на данных рынках является неэффективным ввиду высоких входных барьеров. Основным ограничением является многократный рост затрат на маркетинг. Если же рассмотреть отрасль бронирования в сфере развлечений, то можно выделить следующие основные направления, в которых применяется бронирование: ресторанный бизнес, обучающие мероприятия и мастер-классы (танцы, рисование, рукоделие и т.д.), семейные развлечения (аквапарк, боулинг, зоопарк, картинг и т.д), услуги в области красоты (салоны красоты, спа-салоны и т.д.). Помимо этого, к сфере развлечений можно отнести тематические экскурсии по городу и пригородам. Также к данной сфере относятся театры, концерты, музеи и выставки, но компания «Горбилет» уже активно развивает данное направление. Более того, оно является для рассматриваемой организации основным.  Бронирование в сфере развлечений представлено прежде всего сайтами-агрегаторами купонов и скидок. Наиболее крупные из них по количеству посетителей за период с декабря 2019 года по февраль 2020 года представлены на рисунке 10. Так как анализируется деятельность цифровых платформ, ключевым фактором, определяющим размер платформы, является именно количество ее посетителей.   Рисунок 10 – Крупнейшие сайты-агрегаторы купонов по количеству посетителей за период с декабря 2019 года по февраль 2020 года Источник: URL: https: //www.pro.similarweb.com/#/workspace/marketing/f9d2b492-f60d-49b0-8be6-0c1fb15b517d/arena/e4672a67-4742-4002-9e98-2b62ead33119?websource=Total (дата обращения: 20.03.2020).  На основании данной статистики мы можем сделать вывод, что сервис «Горбилет» занимает 8 строчку рейтинга крупнейших платформ в данной отрасли, имея 111 388 посетителей за указанный период. Таким образом, организации целесообразно развивать смежные направления в сфере бронирования развлечений, чтобы максимизировать значение выручки. Перед тем как переходить к разработке стратегии продвижения, проанализируем основные инструменты продвижения компании «Горбилет» и крупнейших конкурентов рассматриваемой компании на рынке бронирования развлечений. Проведем сравнительный анализ долей трафика от основных методов продвижения компании «Горбилет» и трех крупнейших платформ в сфере бронирования развлечений: «Биглион», «Бумбэйт» и «Гилмон» (табл. 14). Графическое изображение данных из указанной выше таблицы представлено на рисунке 11.  Таблица 14 – Доли трафика от основных каналов продвижения у компаний «Горбилет», «Биглион», «Бумбэйт» и «Гилмон», %   Direct Email Referrals Social Organic Search Paid Search Display Ads gorbilet.com 37,29 2,49 5,18 27,44 23,87 1,89 1,84 biglion.ru 26,60 22,30 5,67 3,94 27,40 11,18 2,91 boombate.com 37,34 13,65 6,49 2,24 38,78 1,42 0,08 gilmon.ru 28,89 26,80 7,52 6,70 30,05 0,00 0,04 Составлено по: URL: https: //www.pro.similarweb.com/#/workspace/marketing/f9d2b492-f60d-49b0-8be6-0c1fb15b517d/arena/e4672a67-4742-4002-9e98-2b62ead33119?websource=Total (дата обращения: 10.04.2020).   Рисунок 11 – Сравнительная гистограмма долей трафика от основных каналов продвижения компаний «Горбилет», «Биглион», «Бумбэйт» и «Гилмон» Составлено по: URL: https: //www.pro.similarweb.com/#/workspace/marketing/f9d2b492-f60d-49b0-8be6-0c1fb15b517d/arena/e4672a67-4742-4002-9e98-2b62ead33119?websource=Total (дата обращения: 10.04.2020).  На представленном графике видно, что основной трафик все рассматриваемые компании получают через прямые заходы на сайт и поисковую выдачу (органический поиск). Однако компания «Горбилет», в отличие от конкурентов, большой процент трафика получает из социальных сетей, но это скорее преимущество компании, чем недостаток, так как социальные сети – это эффективный инструмент привлечения и удержания клиентов. Аудитория социальных сетей постоянно увеличивается, а их внутренние инструменты маркетинга с каждым годом становятся более совершенными. Другим важным отличием, является то, что крупнейшие платформы в сфере бронирования развлечений, в отличие от компании «Горбилет», получают большой процент трафика через email-рассылки. На данный аспект компании «Горбилет» необходимо обратить особое внимание и развивать направление email-маркетинга. На графике также видно, что компания «Биглион» получает большой процент трафика через платный поиск, но от данного метода привлечения пользователей компании «Горбилет» можно отказаться ввиду наиболее высокой стоимости в сравнении с другими методами продвижения. Итак, начнем построение программы продвижения для группы поставщиков. Важно отметить, что методом привлечения пользователей на платформу в компании «Горбилет» является стратегия одной стороны. Таким образом, привлечение партнеров-поставщиков является первым этапом продвижения.  Для привлечения партнеров-поставщиков в отделе продаж есть специальный сотрудник. В его обязанности входит поиск площадок, которые могут быть заинтересованы в размещении своих предложений на платформе. Затем данный сотрудник в течение месяца проводит контроль взаимодействия с данным партнером, после чего передает его коллеге по работе с клиентами на постоянной основе. В рамках стратегии диверсификации необходимо нанять отдельного специалиста для работы со следующими направлениями: ресторанный бизнес, обучающие мероприятия и мастер-классы, семейные развлечения, услуги в области красоты, тематические экскурсии по городу и пригородам. Данному специалисту необходимо заниматься поиском поставщиков и вести с ними переговоры. Таким образом, для привлечения поставщиков должна быть использована push-стратегия продвижения. В случае успешного исхода переговоров с поставщиком заключается договор (желательно, сразу на долгосрочное сотрудничество). Затем сотруднику необходимо «вести» новых партнеров в течение месяца, то есть решать все возникающие вопросы и контролировать процесс реализации предложенных партнером продуктов. В целях привлечения новых партнеров используются следующие методы взаимодействия:  «холодные» телефонные звонки с краткой презентацией; «теплые» звонки с коммерческим предложением; e-mail-рассылка с коммерческим предложением; sms-рассылка с коммерческим предложением;  участие в тематических семинарах и выставках; личные встречи с детальной презентацией.  Для выбранных инструментов коммуникации необходимо установить ключевые показатели эффективности (KPI), в соответствии с которыми будет оцениваться эффективность поиска партнеров-поставщиков. В таблице 15 представлены KPI для различных этапов привлечения поставщиков. Таблица 15 – KPI для разных этапов и инструментов привлечения партнеров-поставщиков Этапы продвижения Инструменты продвижения KPI (метрики) Поиск и установление первого контакта с потенциальным партнером «Xолодные» телефонные звонки с краткой презентацией. «Теплые» звонки с коммерческим предложением. Е-mail-рассылка с коммерческим предложением. Sms-рассылка с коммерческим предложением. Участие в тематических семинарах и выставках. Количество звонков в день Количество привлеченных потенциальных клиентов Конверсия потенциальных партнеров в заинтересованных Заключение договора о сотрудничестве  Личные встречи с детальной презентацией. Конверсия заинтересованных партнеров в поставщиков Количество встреч в неделю Количество заключенных договоров Средняя стоимость сделки Количество повторных сделок Источник: Составлено автором  Для того чтобы проводить анализ эффективности и контроль установленных метрик, необходимо и достаточно внедрить CRM-систему. Это специальное программное обеспечение, которое помогает руководителю контролировать работу подчиненных, устанавливать показатели эффективности, получать отчеты и составлять рейтинги сотрудников.  Основные преимущества CRM-системы, благодаря которым следует использовать данный инструмент контроля и анализа данных: Наличие единого хранилища информации, куда собираются сведения о взаимодействии с партнерами-поставщиками и клиентами. Использование многих каналов взаимодействия: обслуживание на точках продаж, телефонные звонки, электронная почта, мероприятия, встречи, регистрационные формы на веб-сайтах, рекламные ссылки, чаты, социальные сети. Автоматизация бизнес-процессов и операций, реализующих уникальный клиентоориентированный подход к ведению бизнеса в компании. Анализ собранной информации и подготовка данных для принятия соответствующих организационных решений — например, прогнозе потребности в тех или иных продуктах компании. Взаимодействие с партнерами по выбранной стратегии продвижения складывается из нескольких составляющих: Телефонные звонки; Email-переписка; Рассылки (смс или email); Личные встречи. Первые 3 этапа должны быть автоматизированы. Они дают понятие об истории взаимоотношений с поставщиком, помогают понять, что происходит в работе с ним в данный момент, какие были последние действия. По пункту «личные встречи» также нужно вести статистику и отслеживать эффективности закрытия сделок. Группа покупателей предполагает совершенно иной подход в продвижении. В данном случае необходимо использовать pull-стратегию продвижения, целью которой является стимулирование спроса на продукты, размещенные на платформе, а также рост лояльности к бренду со стороны потенциальных клиентов за счет высокой интенсивности маркетинговых коммуникаций. Чтобы определить основные характеристики аудитории пользователей цифровой платформой «Горбилет», составим протрет целевой аудитории. Портрет целевой аудитории будет составлен по пяти основным критериям: пол, возраст, география, основные поисковые запросы и интересы (рис. 12). Отметим, что доступ к системе веб-аналитики не был предоставлен, поэтому анализ аудитории осуществлялся через сервис  «Similarweb». На видно на рисунке 12, аудитория пользователей платформы «Горбилет» представлена преимущественно женским полом. Женская аудитория составляет 67,82% от общего числа пользователей сайта. Более 50% посетителей цифровой платформы имеют возраст от 25 до 44 лет. Так как компания осуществляет деятельность в Санкт-Петербурге и Ленинградской области, то и подавляющее большинство пользователей по данным сервиса «Similarweb» проживает в данных географических субъектах. Интересы пользователей цифровой платформы «Горбилет» можно разделить на несколько основных групп: искусство и развлечения, новости и СМИ, компьютеры, электроника и техника. Большинство основных поисковых запросов посетителей платформы также принадлежат к указанным выше группам.  Рисунок 12 – Портрет потребителя компании «Горбилет» Составлено по: URL: https://pro.similarweb.com/#/website/traffic-overview/gorbilet.com/*/999/3m/?category=no-category&webSource=Desktop (дата обращения: 14.04.2020).  Отметим, что цифровые платформы взаимодействуют с аудиторией исключительно в онлайн-пространстве, поэтому важнейшим условием при продвижении бизнес-платформ является непосредственно попадание пользователя на онлайн-площадку. Таким образом, для реализации стратегии продвижения, нацеленной на привлечение пользователей-покупателей, должны применяться преимущественно цифровые маркетинговые инструменты. Выделим маркетинговые инструменты, которые нужно использовать для реализации программы продвижения: Ведение сайта; Размещение информации в поисковых системах и каталогах (SEO – поисковая оптимизация); Контекстная реклама; Баннерная или медийная   реклама; E-mail–рассылка; Обмен партнерскими ссылками; Видеореклама; Реклама в интернет-СМИ; Ведение сообществ в социальных сетях и их продвижение (social media marketing); Вирусный маркетинг; Партизанский маркетинг. После выбора подходящих инструментов продвижения, необходимо разработать для каждого инструмента KPI, то есть метрики, которые необходимо отслеживать на каждом этапе воронки продвижения с использованием представленных выше  инструментов (табл. 16). Этот процесс запускается по каждой кампании продвижения и  отлеживается с помощью инструментов веб-аналитики. Таблица 16 – KPI для разных этапов и инструментов вовлечения представителей целевой аудитории в воронку продаж Этапы воронки продвижения Инструменты продвижения KPI (метрики) Показатели эффективности Представитель целевой аудитории (ПЦА) контактирует с рекламой SEO – поисковая оптимизация. Контекстная реклама. Баннерная и медийная реклама. Обмен партнерскими ссылками. Видеореклама. Реклама в интернет-СМИ. Продвижение в соц. сетях. Вирусный маркетинг. Партизанский маркетинг. Reach – доля целевой аудитории, которая контактировала с рекламой. Формула: (количество контактов или показов / общий объем аудитории) * 100 %. Views – количество просмотров рекламного поста или баннера. Статистика по просмотрам – открытая информация во «ВКонтакте» и Telegram, на YouTube и большинстве блогов. CPM – CostPerMillennium – стоимость 1000 показов рекламного объявления. Формула: (стоимость размещения рекламы / количество известных или предполагаемых просмотров) *1000.  CPV – CostPerView – стоимость 1 просмотра рекламы (общие рекламные расходы/  количество просмотров).  Продолжение таблицы Этапы воронки продвижения Инструменты продвижения KPI (метрики) Показатели эффективности ПЦА перешел на сайт Ведение сайта. Количество уникальных посетителей сайта. Уникальность определяется с помощью систем веб-аналитики на основе cookies. Количество визитов (сеансов).  Доля новых посетителей.   CPC – CostPerClick – стоимость клика по рекламному объявлению. Рассчитывается путем деления стоимости размещения на количество кликов. CTR – ClickThroughRate – показатель кликабельности. Формула: (количество кликов / число показов) * 100 %. CTR напрямую влияет на CPC в контекстной рекламе. CPV – CostPerVisitor – стоимость 1 посетителя. Этот показатель можно посчитать, если известен трафик и затраты на рекламу. Формула: стоимость рекламы / число посетителей сайта, привлеченных с ее помощью. ПЦА заинтересован Ведение сайта. E-mail–рассылка.  Для каждого инструмента продвижения на этом этапе можно предложить отдельные метрики. Например метрики для сайта: TSS – TimeSpentonSite – время на сайте, продолжительность взаимодействия пользователя с площадкой. Показатель измеряется в минутах. PPV – PagesPerVisit – глубина просмотра - среднее число страниц, которое просмотрел один уникальный посетитель за один визит. BR – BounceRate – показатель отказов. Доля тех, кто не заинтересовался. Расчет: (количество отказов от пришедших на сайт в  %.) Отслеживание микроконверсий: Число кликов по кнопкам соц. сетей / число показов* 100%; Количество бесплатных регистраций на сайте/ число посетителей сайта *100%; Число подписок на email-рассылку/ число посетителей ресурса *100%; Число переходов в раздел с контактами/ число посетителей сайта * 100%.    Продолжение таблицы Этапы воронки продвижения Инструменты продвижения KPI (метрики) Показатели эффективности ПЦА совершает покупку, становится реальным клиентом Ведение сайта. Sales – количество совершенных продаж (закрытых сделок). LCR (Lead-CloseRate или LeadConversionRate) – коэффициент завершения сделок. Формула: (Sales / Orders) * 100 %.   CPL (CostPerLead) – цена за 1-ну заполненную форму контактной информации с потенциальным клиентом. Потенциальных клиентов, которые оставили свои контактные данные в регистрационной форме сайта называют «лидами». Стоимость лида зависит от стоимости продаваемого товара или услуги CPS – CostPerSale – стоимость одного оплаченного заказа товара / услуги. Считается аналогично CPO: затраты на рекламу делим на количество заказов. AOV — AverageOrderValue — средний чек. Показатель определяет ценообразование, помогает скорректировать расходы на рекламу. Формула: общий доход / количество заказов. Разовый покупатель становится постоянным Ведение сайта. Email–рассылка.  Ведение сообществ в социальных сетях. CRR – CustomerRetentionRate – показатель удержания клиентов. Расчет: ((E – N) / S) * 100 %, где E – количество клиентов на конец периода, N – число новых клиентов, приобретенных за этот период, а S – количество клиентов на начало периода. PF – PurchaseFrequency – частота покупки. Расчет: общее количество заказов/ число клиентов. OGA — OrderGapAnalysis — средний промежуток времени между покупками пользователей. Формула: количество дней / PF за период. Показатель используют  для планирования email-рассылок и настройки ремаркетинга. CCR – CustomerChurnRate – коэффициент оттока клиентов. Расчет: количество ушедших клиентов/ общее число клиентов*100 %. RPR — RepeatPurchaseRate — доля повторных покупок. Формула: (количество клиентов с повторными продажами / общее число клиентов) * 100 %. Показатель используют при разработке программ лояльности.   Продолжение таблицы Этапы воронки продвижения Инструменты продвижения KPI (метрики) Показатели эффективности Постоянный клиент становится лояльным Ведение сайта. E-mail–рассылка. Ведение сообществ в социальных сетях. BER – BrandEvangelistsRate – доля адвокатов бренда. Формула: (количество адвокатов бренда / общее число подписчиков) * 100 %.  Passion –среднее количество упоминаний, сделанных одним автором. Показатель оценивает интерес к компании, бренду или конкретному товару. Расчёт:число упоминаний/ количество адвокатов.  CTB (Click-to-buy) — конверсия интернет-рекламы. Она равна отношению пользователей, совершивших покупку (оставивших заказ, зашедших на страницу «Контакты» и т.д.), к числу посетивших сайта. CLV(CustomerLifetimeValue) — пожизненная стоимость потребителя, ценность клиента для бизнеса] — текущая ценность вероятной будущей чистой прибыли, которую ожидается получить от конкретного клиента за все время его жизни. Это показатель потенциала потребителя, учитывающий три критерия: клиент, время и чистая прибыль. Составлено по: исследования компании CoMagic // URL: https://www.comagic.ru/  Для контроля привлечения клиентов, согласно установленным KPI, необходимо интегрировать инструмент Google Analytics в вышеупомянутую CRM-систему. Google Analytics – сервис веб-аналитики, который фиксирует все действия потенциального клиента с момента его попадания на сайт и до закрытия сайта. Таким образом, благодаря данному инструменту будут отслеживаться все установленные метрики и показатели эффективности. Инструмент Google Analytics имеет ряд преимуществ в сравнении с Яндекс.Метрикой. Во-первых, Google Analytics имеет несколько режимов сегментации входящего трафика (стандартный и улучшенный). Таким образом, можно отслеживать детальный «путь» потребителя. Во-вторых, в выбранном сервисе больший функционал, а также большее количество различных режимов, фильтров и настроек. Так, данный сервис может составить около 80 видов детализированных отчетов. Отметим, что на данный момент в компании «Горбилет» веб-аналитика осуществляется через Яндекс.Метрику. При этом данный сервис не интегрирован в CRM-систему. В CRM-систему будут экспортироваться следующие данные из системы аналитики: API – специальный интерфейс программы (библиотеки классов и процедур), с помощью которого одна программа может взаимодействовать с другой; Данные из интерфейса веб-аналитики; Данные cookies – данные, которые храняться на компьютере пользователя, они содержат информацию о сайтах, которые ранее посещал пользователь. Заключительным этапом стратегии продвижения является оценка эффективности продвижения, в результат которой анализируются установленные KPI по каждому инструменту продвижения за счет использования выбранных сервисов контроля. Таким образом, в результате реализации последовательных этапов разработки маркетинговой стратегии цифровой платформы, была сформирована комплексная маркетинговая стратегия компании «Горбилет», основным элементом которой является двусторонняя стратегия продвижения. Выводы по работе: проведен комплексный анализ платформенной бизнес-модели: рассмотрено понятие цифровой платформы, предложена классификация бизнес-платформ по пяти признакам, рассмотрены мировые и российские тенденции развития платформенной бизнес-модели, а также описаны государственные программы, направленные на развитие платформенного бизнеса в России; предложен методический подход к разработке маркетинговой стратегии цифровой платформы, включающий методы анализа внутренней и внешней среды, а также этапы, необходимые для разработки маркетинговой стратегии бизнес-платформы; итогом работы является разработанная маркетинговая стратегия бизнес-платформы «Горбилет».      
В данной статье рассматривается маркетинговая стратегия компании «Горбилет», которая направлена на привлечение и удержание клиентов на платформе. Для этого необходимо разработать стратегию продвижения, которая будет учитывать основные характеристики целевой аудитории, а также методы взаимодействия с ней. В работе представлены основные этапы разработки стратегии продвижения, а также инструменты для ее реализации.