Введение
 Практическая актуальность предлагаемого исследования заключается в том, что в современном мире изменяются представления о «мужском» и «женском», о социальных ролях, присущих представителям разных полов. Если еще в XIX веке «мужские» (маскулинные) и «женские» (фемининные) черты и свойства считались строго дихотомическими, взаимоисключающими, всякое отступление от них воспринималось как патология или шаг в этом направлении, то с развитием и видоизменением социальных норм это мнение перестало считаться актуальным. Многие исследователи связывает такой сдвиг с тем, что в девятнадцатом веке возник «женский вопрос», который в последствии перешел в активное феминистское движение. Затем постепенно начали меняться представления о маскулинности – в 1970-е годы на западе, а затем постепенно и в России начали говорить о несоответствии традиционно принятого мужского стиля жизни изменяющимся социальным реалиям [31, 13].  Все это постепенно привело к тому, что в наше время происходит размывание границ между «исконно женскими» и «мужскими» характеристиками, социальными представлениями, гендерными ролями и ожиданиями. Эти общественные изменения повысили интерес к гендерной социологии. Актуальность данной темы обусловлена не только упомянутыми выше изменениями по отношению к восприятию гендера, которые связывают с феминистским движением, но и с сущностью рекламы в современном обществе: тем, в какой форме мы ее видим, воспринимаем и усваиваем. Реклама – это то, что окружает нас повсюду в современном капиталистическом мире: мы видим ее на экранах телевизоров, перед просмотром контента в интернете, рекламные ролики демонстрируются в торговых центрах и на улицах больших городов. Рекламные сообщения, как правило, создаются таким образом, чтобы въедаться в сознание человека и склонять его к приобретению определённых товаров и услуг. Для потребителя важно, чтобы товары или услуги имели ассоциативный компонент, который придает им социокультурную ценность. Эффективность рекламы часто обусловлена использованием стереотипов, в том числе гендерных, которые встраиваются в сознание потребителя, мотивируют его и помогают продвигать определенные товары и услуги. Рекламные сообщения, основанные на стереотипах мужской и женской роли, могут помочь превратить обычный товар в успешный бренд, который будет соответствовать интересам и потребностям целевой аудитории. Так, реклама аккумулирует в себе информацию о взаимоотношениях в обществе, что способствует выстраиванию системы символических ценностей конкретного индивида. При ее помощи в социуме активно формируются конкретные установки, детерминирующие нормы и стили социального поведения людей [9, 78]. Важно также учитывать современный исторический контекст – особенности современного этапа развития общества, значительными элементами которого являются телевидение и интернет, использование которых стало ежедневной привычкой для большей части населения страны. По статистике, представленной компанией Mediascope, на начало 2023 года медиапотребление в России выглядит следующим образом [4]: 83% населения используют интернет хотя бы раз в месяц, 81% - используют интернет ежедневно, при этом среднее время интернет-потребления в день на жителя России составляет 4 часа 9 минут; 98% смотрят телевизор хотя бы раз в месяц, 66% - каждый день, среднее время просмотра на жителя РФ – 3 часа 57 минут.  Сравнивая эти показатели со статистикой за 2022 год, можно заметить, что уровень медиапотребления растет: на конец года среднее время просмотра телевидения составляло 3.5 часа, а среднее время, проведенное в интернете, – 4 часа (на 9 минут меньше, чем на данный момент) [29]. При этом и телевидение, и интернет являются не только популярными, но и наиболее эффективными площадками для размещения рекламы: отвечая на вопрос «Какую рекламу замечают чаще всего?», 76% респондентов указывают на рекламу по телевизору, также 72% отмечают баннеры в интернете [29]. Все эти данные подтверждают необходимость изучения рекламы, которая размещается в этих средствах массовой информации.  Научная актуальность исследования репрезентации гендера в российской рекламе обусловлена тем, что предложенная тематика, как и область гендерной социологии в целом – та область социологических исследований, которая претерпевает активные изменения в связи с социальной и политической повесткой в мире. По этой причине, невзирая на значительное количество предшествующих исследований по теме, рассмотрение вопроса об использовании гендерных образов в рекламе привносит некую новизну для системы научного знания, дополняя ее анализом современных кейсов, что также позволяет судить о динамике происходящих изменений.   Научная разработанность темы Анализ рекламных сообщений в общем имеет междисциплинарный характер, так как такой исследовательский подход может использоваться в экономике, маркетинге, психологии, политологии, социологии и иных дисциплинах. Наиболее актуальным будет проследить за публикациями по заданной тематике именно в социологической отрасли, так как их содержание в большей степени соответствует задачам данной работы.  Внимание к разграничению понятий пол и гендер сформировалось благодаря работам Р. Столлера и Д. Мани [27]. Также этим темам посвящена обширная исследовательская и научно-популярная литература, авторами которой являются М. Мид, Р. Коннел, Дж. Лорбер, Г. Рубин, А. Рич, Дж. Скотт [25, 768 c.] и другие ученые. В целом, область гендерной социологии является достаточно разработанным направлением отечественной науки, речь идет в частности о трудах и публикациях Е.А. Здравомысловой, А.А. Темкиной [22][23][24][25], Е.П. Ильина [27], И.С. Кона [30][31], Г.Г. Силласте [42] и иных ученых, чьи труды также затронуты в представленной работе. Так как полем для анализа данной темы является именно рекламная среда, важно отметить, что понятие рекламы в систему социологического научного знания ввел немецкий социолог В. Зомбарт в начале ХХ века. В данной работе предполагается рассмотреть рекламу с точки зрения интерпретативного подхода, ориентируясь на труды Дж. Мида, Г. Блумера, А. Шюца, П. Бергера и Т. Лукмана [25]. Важно также отметить, что большое влияние на разработанность темы оказал американский социолог И. Гофман, посвятивший свои работы изучению гендерного дисплея и воспроизведению в рекламных сообщениях традиционных (стереотипных) представлений о мужчинах и женщинах.  Объектом выпускной квалификационной работы является российская видеореклама;  Предметом – репрезентация гендера в рекламных сообщениях. Целью работы является анализ способов конструирования гендерных образов в рекламе: выявление наиболее распространенных гендерных стереотипов в рекламной среде и характеристика новых тенденций репрезентации феминности и маскулинности. Для реализации поставленной цели был поставлен ряд задач: Предоставить библиографический обзор научной литературы по теме курсовой работы; Провести анализ терминов «пол» и «гендер» с целью выявления общих и различных черт двух базовых понятий; Рассмотреть основные компоненты теории гендера; Выявить формы репрезентации гендера в рекламных сообщениях, обозначить существующие гендерные стереотипы, которые воспроизводятся и тиражируются в рекламной среде; Провести качественный анализ российских рекламных роликов, публикуемых в СМИ; Сформулировать выводы о состоянии и динамике изменения репрезентации гендерных образов в отечественной рекламе. Теоретической основой работы является социально-конструктивистский подход П. Бергера и Т. Лукмана, исходя из которого гендер – социально сконструированное явление, влияние на которое оказывает и реклама. В работе используется метод анализа научной литературы – вторичный социологический анализ, благодаря которому возможна структуризация уже имеющегося опыта анализа репрезентации гендера в рекламных сообщениях. В эмпирической части работы реализован метод контент-анализа рекламных видео сообщений, которые транслируются в российских СМИ (на телевидении и в интернете), с целью качественной оценки их содержания и выявления наиболее используемых и тиражированных гендерных ролей и стереотипов, а также определения преобладающих типов гендерной репрезентации.
В данной работе рассматривается тема репрезентации гендера в российской рекламе. В связи с тем, что в современном мире происходят изменения в восприятии гендера, а также с тем, что реклама является неотъемлемой частью современного общества, актуальность данной темы возрастает. В рамках данной работы будет проведен анализ способов конструирования гендерных образов в рекламе, а также выявлены наиболее распространенные гендерные стереотипы, которые тиражируются в рекламной среде. Также будет проанализирована динамика изменения репрезентации гендерных образов в российской рекламе.