2.2 
           Восприятие Великобритании как страны с богатыми традициями и некоторой консервативностью действительно является распространенным. В сравнении с некоторыми другими европейскими странами, которые часто ассоциируются с современностью и высоким уровнем технологий, Англии может не хватать подобного имиджа. Возможно, это связано с тем, что как жители островного государства, англичане иногда испытывают некую неуверенность в себе на европейской арене. Они могут испытывать сложности в проявлении уверенности и продвижении своих ценностей за рубеж, несмотря на то что они считают их ключевыми для европейской цивилизации. Действительно, в имиджевом дискурсе Великобритании нередко упоминаются такие негативные аспекты, как консерватизм, "закостенелость" и "неповоротливость". Эти факторы могут создавать преграды для восприятия страны как современного и инновационного государства. Однако следует отметить, что это лишь одна сторона медали, и Великобритания также имеет много положительных аспектов, включая свою культурную и историческую значимость, высокое качество образования и научных исследований, а также влияние на мировую политику и экономику. Участие Великобритании в иракской операции сильно повредило ее имиджу. Многие политики до сих пор задаются вопросом, почему Тони Блэр пошел на это. В одном из интервью приближенный бывшего мэра отмечает, что восстановление доверия и поддержки за рубежом является самой сложной задачей, для чего необходима сильная внешняя политика и значительный бюджет. Он считает, что Великобритания должна быть воспринимаема как независимое государство, следовать собственному внешнеполитическому курсу и не быть "комнатной собачкой" кого-либо. Он также отмечает, что стране нужно осознать свою роль на мировой арене, опираясь на свои преимущества, такие как честность, профессионализм.   Эра имиджевой политики в Великобритании началась с появления Тони Блэра на политической арене. Это время характеризовалось активным использованием маркетинговых методов и кампаний для улучшения образа страны в кратчайшие сроки. Имиджевая политика стала средством оптимизации образа государства с помощью различных инструментов.  В Великобритании была разработана целая программа ребрендинга страны, включающая такие кампании, как Cool Britannia, Millenium Dome и участие Лондона в конкурсе на проведение Олимпийских игр 2012 года. Кампания Cool Britannia, которая началась в 90-х годах при правлении лейбористов под руководством Тони Блэра, стала одной из первых попыток изменить образ страны. Название кампании, игра слов на песне "Rule, Britannia", символизирует патриотизм и позитивный имидж Великобритании. В Англии в это время происходит рост патриотизма, связанное с культурным возрождением страны. Британская культура становится центром повышенного интереса в различных областях, включая музыку, моду, кино и архитектуру. Актеры, певцы и режиссеры проявляют патриотизм в различных формах. Например, певица Джери Холливел выступает в платье с изображением британского флага. Британские группы Blur, Oasis и Suede становятся популярными благодаря брит-попу. В связи с культурным подъемом, правительство Великобритании запускает кампанию Cool Britannia, направленную на создание образа обновленной и творческой страны. Эта кампания была основана на исследовательском докладе Demos, который помог создать бренд Cool Britannia. Автор доклада "Britain TM" Марк Леонард отмечает, что формирование британской идентичности находится в процессе, но образ страны в мире все еще страдает от прошлого. Британские товары воспринимаются как низкокачественные, инвесторы не проявляют интерес к вложениям в страну, а туристов отталкивает постоянна плохая погода. В докладе указываются факторы, неблагоприятно влияющие на имидж страны: Восприятие Великобритании как устаревшей страны. Низкий уровень инноваций. Неблагоприятный бизнес-климат. Низкая конкурентоспособность британской продукции. Преобладание стереотипов в восприятии Великобритании, таких как плохая погода и скромная еда.  В докладе М. Леонарда подчеркивается, что ребрендинг страны не сводится к созданию нового логотипа. Он предлагал пять основных нарративов, которые могли бы определить бренд Великобритании в то время (90-е годы): Центр развития, импортер и экспортер идей, товаров и услуг. Нация-гибрид, объединяющая различные народы. Нонконформизм и творческий потенциал. Бизнес-ориентированность. Честная игра и дух волонтеризма. Данные нарративы подчеркивают роль Великобритании в качестве центра развития, а также национальные черты, такие как творческий потенциал и бизнес-ориентированность, и поддержку государства со стороны граждан. Вот эти нарративы: Нарратив 1: Великобритания – центр пересечения всех дорог. Несмотря на то, что Великобритания – островное государство, она никогда не была изолированной от мира. Напротив, она тесно связана с миром, не имеющая аналогов среди других государств на континенте. Это место, где встречаются люди, идеи, пути. Она является мостом между Европой и Америкой. Данный нарратив близок англичанам, которые всегда были открытыми для контактов с другими странами (в основном, торговыми контактами). Сегодня Великобритания продолжает оставаться ключевым узлом: политически – в ЕС, технологически – в сфере телекоммуникаций, спортивно – постоянно занимая лидирующие позиции в Формуле 1, инфраструктурно – с превосходной системой воздушных и наземных коммуникаций, коммуникационно – с помощью телеканала BBC и других средств связи и т.д. Нарратив 2: Творческий остров. Креативность или творческий потенциал — это постоянный поиск новых решений. Иногда эти решения являются неконвенциональными и отличаются оригинальностью. Англичане обладают огромным творческим потенциалом, который проявляется не только в классической культуре, но и является основой современного искусства - кинематографии, музыке, моде, компьютерных играх и т.д. Нарратив 3: Объединенные цвета Британии. Великобританию можно назвать культурным гибридом, где сосуществуют различные культуры и цивилизации. Культурная неоднородность стимулирует культурный потенциал нации, однако возникают дискуссии о сохранении идентичности в условиях растущего числа представителей других религий и культур. Нарратив 4: Страна, открытая для бизнеса. Великобритания стремится привлечь иностранный капитал, подчеркивая благоприятную бизнес-культуру и доступность для различных масштабов предпринимательства. Великобританию называют страной лавочников в связи с развитием как крупного, так и малого и среднего бизнеса. Нарратив 5: Государство, где играют по-честному. В этом нарративе подчеркивается, что Великобритания придерживается принципа честной игры во всех сферах жизни, будь то бизнес или политика. Этот принцип также проявляется в хорошей социальной мобильности, которая дает всем возможность проявить свой потенциал. Купол тысячелетия (The Millenium Dome) был важной инициативой лейбористского правительства, представляющей Великобританию в честь тысячелетнего юбилея. Это тематическая выставка, которая предлагала путешествие во времени и освещала различные аспекты будущего, образования, науки, окружающей среды и других ключевых сфер жизни. Цель проекта была продемонстрировать Великобританию как страну, где рождаются идеи для усовершенствования государства. Лейтмотивом выставки и каждой секции было "Время перемен пришло".  Выставка "Купол тысячелетия" привлекла не только туристов, но и самих англичан. Она была задумана как символ единства и способ помочь народу почувствовать свою причастность к общей истории и судьбе великого государства. Тони Блэр, в своей речи, подчеркнул важность проекта и призвал народ поддержать его, чтобы продемонстрировать творческий потенциал и таланты страны. Он отметил, что это общий шанс сформировать будущее и войти в 21 век с чувством цели, надежды и единства. Выставка была ожидаемым событием, объединяющим нацию и привлекающим зрителей со всего мира. Выставка "Купол тысячелетия" завершила свою работу в конце 2000 года, но здание продолжает использоваться и сегодня. Во время Олимпийских игр 2012 года оно было использовано в качестве олимпийского объекта. Стоит отметить, что организация подобных выставок не является новой и имеет долгую историю в Великобритании. Англичане уже прославились в 1851 году, организовав Всемирную выставку промышленных достижений, которая стала важным моментом в истории промышленной революции. Выставка была инициирована и финансировалась Союзом ремесленников под контролем королевы. Рекордное для того времени количество посетителей - более 6 миллионов человек - посетило эту выставку. Несмотря на значительные затраты на проект (согласно докладу "Купол тысячелетия", общий бюджет составил 758 миллионов фунтов, а по данным первой международной конференции по туризму бюджет превысил 1,29 миллиарда долларов США) и поддержку правительства, проект столкнулся с критикой прессы, названной "культурной катастрофой", а правительство было осуждено за расточительное расходование общественных денег. Критика также затронула непрофессиональное управление проектом и невыполнение обещания о "самых грандиозных впечатлениях от посещения выставки". Ожидания по числу посетителей были снижены с 12 миллионов до более реалистичных 6 миллионов человек. Существует достаточное количество литературы, где описываются причины неудачи этого проекта. Однако ключевым фактором провала "Купола" в качестве проекта, призванного продемонстрировать "новую Великобританию" и сплотить англичан, вызвать гордость за свою страну, стало его сильное ориентирование на коммерцию. Другими словами, коммерциализация не позволила посетителям ощутить искренность намерений организаторов и заставила их сомневаться в том, что «будущее принадлежит английскому государству и его народу». Наконец, одним из наиболее успешных проектов, реализованных Великобританией и повлиявших на имидж государства, стало проведение Олимпийских игр 2012 года в Лондоне. Спортивные события мирового масштаба имеют значительное влияние на экономическое развитие страны-организатора и помогают формировать образ государства. Олимпийские игры и Чемпионаты мира по футболу являются мощной платформой для создания положительного образа страны и оптимизации имеющегося имиджа. Такие события привлекают внимание мировой общественности не только во время их проведения, но и задолго до них, а также после завершения проекта. Примером являются Олимпийские игры в Лондоне, где в течение более 5 лет страна-организатор оставалась главной темой для ведущих СМИ. Таким образом, государство, принимающее событие мирового масштаба, может максимально использовать внимание СМИ и общественности для продвижения своего позитивного имиджа. Однако ясно, что только заявления вроде "Наша страна - страна инноваций и высоких технологий" или "Мы проведем самые экологически чистые Олимпийские игры" без реальных доказательств не могут оказать влияние на формирование общественного мнения о государстве. Только последовательная система мер, реальных действий и коммуникаций способна положительно повлиять на образ страны. Идея проведения Игр 2012 года в Лондоне получила поддержку подавляющего большинства англичан.  Согласно опросу, проведенному в 2002 году компанией ICM, 81% из 3200 опрошенных поддержали участие Лондона в конкурсе на проведение Олимпийских игр 2012 года. Вся страна выразила сильную поддержку этой инициативе, что подтверждается результатами, опубликованными в заявке Лондона для Международного Олимпийского комитета. Все население Великобритании было вовлечено в процесс подготовки и проведения Игр на всех этапах. Во время конкурса на выбор страны-хозяйки Игр население выразило поддержку мероприятию. Десятки тысяч жителей Великобритании стали волонтерами во время подготовки и проведения Игр, поддерживая тем самым Игры и свою страну. Для достижения поставленных задач и целей власти Великобритании и администрация Лондона разработали конкретную систему мер. Они сформулировали ряд задач, решение которых позволило стране достичь конкретных и общих целей: Для реализации данных задач и общих целей была разработана конкретная система мер: Программа Limited Edition London и другие маркетинговые и культурные программы были запущены для привлечения туристов в Англию и популяризации Лондона как туристического места назначения. Проекты по реабилитации Восточного Лондона были осуществлены с целью сделать данный район более привлекательным. Создание спортивного и культурного наследия для жителей Лондона включал программы по дальнейшей эксплуатации олимпийских объектов после окончания Игр. Были созданы новые рабочие места и жилье для англичан. Общие цели: Улучшение имиджа государства, особенно после терактов 2005 года. Повышение туристической привлекательности страны, представление Лондона как нового и уникального мегаполиса. Мобилизация населения страны для поддержки и участия в подготовке и проведении Игр. Популяризация спорта среди молодежи и всего населения страны. Благодаря реализации данных мер были достигнуты поставленные цели, что позитивно сказалось на образе государства и привлекательности Великобритании для туристов, инвесторов и местного населения. Анализ реализованных кампаний, таких как Cool Britannia, Купол тысячелетия и Игры 2012 года в Лондоне, позволяет сделать вывод о том, что правительство Великобритании осознает важность оптимизации имиджа страны и избавления от "консервативно-закостенелого" образа. Среди этих кампаний наиболее успешной оказалась инициатива с проведением Игр 2012 года в Лондоне. Проведение таких масштабных мероприятий помогает не только решить социальные и экономические задачи, но и привлечь внимание мирового сообщества к стране-хозяйке спортивного события на длительный период. 
В статье рассматривается роль имиджевой политики в формировании положительного образа Великобритании. Автор подчеркивает, что Великобритания имеет богатую историю и традиции, однако также обладает инновационным потенциалом и может быть привлекательна для инвесторов и туристов. Для достижения этих целей необходимо использовать различные маркетинговые инструменты, такие как проведение крупных спортивных мероприятий, создание положительного имиджа столицы и привлечение волонтеров.