1.2 Особенности потребительской социализации
 С момента появления на свет и в процессе взросления человек проходит несколько этапов социализации. В самом общем виде данное понятие можно трактовать как практики освоения новым поколением норм, традиций, ценностей, поведенческих стратегий, включения в систему социальных взаимодействий, хозяйственную деятельность и т.д. Понимание социализации в науке остается спорным. Дискурс об определении социализации и изучении данного процесса активно развивался с начала XX века. Основные концепции и определения социализации были представлены рядом исследователей и ученых того времени. К примеру, Ч. Х. Кули писал о том, что  индивид не имеет от рождения человеческой природы, зарождающейся в группах; личность формируется социальными взаимодействиями, через создание «зеркального Я», составляемого совокупностью представлений о ней «обобщенного другого». Выдающийся психолог А. Маслоу определял социализацию как самоактуализацию личности, искажение ее практик следствием ориентации осуществляющих ее институтов. В рамках структурного функционализма определение социализации выдвинул Т. Парсонс. Согласно его теории, модель социализации включает два уровня. Первичная социализация обеспечивается самим фактом рождения в обществе, занятия определенной социальной роли. Вторичный уровень социализации охватывает весь период жизни индивида. Его содержанием выступает реализация системы социального контроля, включающего репрессивные, просветительские, конкретно-поведенческие санкции. Особая роль при этом отводится интериоризации индивидом социально признанных систем ценностей. Именно на основе их усвоения большинством общества обеспечивается его стабильность, эффективное функционирование всех элементов социальной структуры. [21] Интерес к изучению социологии потребления как феномена оформился ещё в середине ХХ века. В первую очередь, это обусловлено фактом перехода общества в эпоху постмодерна и, соответственно, изменением экономических и социокультурных потребностей. Первые публикации в этой новой отрасли появились ещё в 50-х годах, однако если говорить о систематических исследованиях, то первые из них появились только в середине 70-х годов. Долгое время в качестве основного использовалось определение, предложенное С. Уордом (работа «Consumer Socialization», 1974г.). Он обозначал социологию потребления как «процесс, посредством которого дети и подростки формируют и приобретают навыки, знания и установки, необходимые для функционирования в качестве потребителя различных товаров и услуг (1). Этот процесс, в первую очередь, определяет весь спектр поведенческих установок и особенности формирования ценностных установок в сфере потребления услуг и товаров. По мнению зарубежных авторов, существуют несколько различных факторов, которые оказывают влияние на развитие экономических представлений ребёнка. К ним относят: прежде всего пол; принадлежность к определённому социально-культурному слою; особенности национального, религиозного и регионального характера. Если говорить об отечественных исследованиях в сфере социальных наук, то можно сказать, что исследования, касающиеся проблемы потребительской социализации, стали чаще публиковаться именно в последние десятилетия. По мнению наших соотечественников, кроме факторов, перечисленных выше, на формирование потребительского поведения оказывает влияние возраст ребёнка. Потребительская социализация по-разному проходит у дошкольников, младших школьников, подростков и юношества.  Основная цель потребительской социализации ребёнка – это получение и отработка теоретических знаний и практических навыков потребительского поведения. Дети получают информацию обо всех аспектах потребительского поведения: предмете, месте покупки и дальнейшем её использовании. При этом значимая роль отводится членам семьи (или лицам, выполняющим эти функции). В зависимости от степени участия родственников в процессе потребительской социализации ребёнка, исследователи выделяют следующие её методы: Инструментальный тренинг. Характеризуется строгим обучением ребёнка родителями или старшими родственниками. Инструкции, полученные от взрослых, содержат правила выбора товара и алгоритм его последующего использования. Моделирование ситуаций. В основе этого метода лежит естественный процесс наблюдения и склонность ребёнка неосознанно повторять модели потребительского поведения, увиденные у старших. Посредничество родителей. Старшие члены семьи сознательно либо бессознательно (в виде коммуникативных сообщений) транслируют ребёнку смысл рекламы или продукта. Собственная интерпретация ребёнка оказывает влияние на формирование его потребительской позиции. Методы потребительской социализации детей зависят не только от возраста, но и от степени самостоятельности ребёнка. Это: Наблюдение. Процесс обучения потребительскому поведению осуществляется в ходе самостоятельного визуального наблюдения и восприятия ребёнком поведения других людей (членов семьи и других значимых людей). Совместный опыт. Шопинг с родителями или другими членами семьи, в ходе которого происходит совместное участие в процессе выбора товара и его покупки. Собственный прямой опыт. Ребёнок вступает в товарные отношения в качестве самостоятельного покупателя. В своих исследованиях А.Н. Аянян выделяет следующие несколько стадий потребительской социализации: Предоперационная или перцептивная. Наступает в возрасте от 3 до 7 лет. Этому возрасту характерны следующие особенности: фиксация ребёнка на собственном, эгоцентричном восприятии окружающих объектов; несформированность абстрактного, или символическое мышления; слабая организация познавательной структуры; начальное развитие речевых навыков. Детям в этом возрасте родители позволяют выполнить только ограниченный выбор отдельных товаров (например, напитка или игрушки). Конкретно-перационная, или аналитическая. Наступает в возрасте от 8 до 11 лет. Обусловлена: формированием способности использования логического мышления по отношению к конкретным проблемам; развитие методов убеждения, используемых для влияния на принятие решения других людей (родителей, одноклассников и т.д.); сравнение себя с другими членами общества и выявление таким образом потребности (популярная игрушка, смартфон, брендовая одежда и т.д.). На этой стадии ребёнок озвучивает потребность в товаре и начинает принимать участие в его выборе. Формально-операциональная или рефлексивная. Наступает в подростковом возрасте (12-15 лет). Характеризуется: полностью сформированной способностью к абстрактному мышлению и формированию ассоциированных концепций; наличием значимых финансовых ресурсов; возможностью самостоятельного принятия решения относительно широкого спектра продуктов. В этом возрасте дети не только оказывают влияние на покупки семьи, но и осуществляют самостоятельную покупательскую деятельность. В отечественной социологии применяется ещё одна, возрастная классификация периодов потребительской социализации. В основе своей она имеет общепринятую типизацию детей по возрасту: дошкольник, младший школьник, подросток, юношество. Для дошкольников основным ориентиром в ходе потребительской социализации является семья. Это обусловлено тем, что в силу своего возраста ребёнок не осуществляет прямого влияния на потребительский спрос услуг или товаров. Он не может самостоятельно распоряжаться денежными средствами и не обладает необходимым набором знаний, умений и навыков для того, чтобы сравнивать и анализировать альтернативы при выборе предлагаемых на рынке товаров и услуг. Однако старший дошкольник уже способен к критической оценке происходящих событий и вещей, а также может представить последствия тех или иных действий. Если основным формирующим фактором потребительского поведения дошкольника является семья, то в младшем школьном возрасте эту роль начинает выполнять ближайшее окружение (друзья, одноклассники, значимые инфлюенсеры). Причём, наблюдается прямая корреляция между наличием у дошкольника собственных денежных средств и большого количества свободного времени со степенью воздействия семьи на потребительскую социализацию. То есть, чем больше времени ребёнок проводит в одиночестве без контроля взрослых, тем больше он подвержен влиянию сверстников и СМИ. Именно в этом возрасте наблюдаются первые яркие проявления гендерных особенностей потребительской активности. Специалисты отмечают, что мальчики более подвержены влиянию ТВ и интернета, в то время как девочки дольше сохраняют зависимость мнения от родителей и старших сверстников, в особенности если последние имеют собственный опыт совершения покупок. Дети, достигшие подросткового возраста, являются уже активными потребителями, представляющими довольно значительный сегмент современного рынка. Покупательское поведение подростков формируется под воздействием ряда факторов, среди которых и родительские (семейные) установки, и коммуникации со сверстниками, и мнение интернет-инфлюенсеров и коммерческие сообщения, транслируемые с экранов телевизоров и через интернет. Стоит учесть, что по мере взросления дети учатся сопротивляться и фильтровать рекламную информацию, понимать маркетинговые стратегии и осознавать свою роль в них. Формируется ассоциативная память, которая позволяет использовать информацию и опыт, полученные ранее, в принятии последующих покупательских решений. В подростковом возрасте ребёнок получает первый опыт самостоятельного заработка. Однако потребность в деньгах до сих пор ограничивается родительским контролем, поэтому некоторая зависимость от семьи сохраняется. Это выражается в том, что дорогие покупки для детей по-прежнему совершают родители, а товары первой необходимости и недорогие социально значимые вещи подростки уже могут приобретать самостоятельно. В юношеском возрасте (16-18 лет) происходит интенсивное формирование ценностей и активное развитие потребительского поведения. В зависимости от степени самостоятельности и ряда других факторов, можно разделить юношество на две группы: тех, кто зарабатывает денежные средства самостоятельно и тех, кто продолжает жить за счёт средств родителей. И первые, и вторые могут получать от родственников деньги вне зависимости от наличия собственного заработка. Важно, что решение о покупке представители этой возрастной аудитории делают в большинстве своём самостоятельно. При этом на принятие решения влияют большое количество факторов: от мнения членов семьи и других авторитетных источников, до соответствия показателей необходимость/цена/качество. Таким образом, мы видим, что потребительская социализация – это один из важнейших аспектов общего процесса социализации ребёнка в обществе. Во время процесса социализации, по мере взросления, у человека накапливается собственный потребительский опыт. Потребительский репертуар по мере накопления этого опыта тоже увеличивается, что позволяет взрослому человеку самостоятельно принимать решения о потреблении товаров или услуг. Таким образом, феномен социализации был изучен на протяжении развития социальных наук. В рамках данной работы нас интересует лишь один из аспектов социализации, а именно потребительской социализации. Данное явление можно определить по-разному. Потребительская социализация – это, в первую очередь, специфический тип социализации, который постепенно приводит индивидуальные нормы и ценности человека в соответствие с нормативно-ценностной системой консьюмеризма (потребления). Одно из первых определений потребительской социализации принадлежит С. Уорду. Согласно его исследованию, потребительская социализация – это процесс, посредством которого дети и подростки формируют и приобретают навыки, знания и установки, необходимые для функционирования в качестве потребителя различных товаров и услуг. Потребительская социализация как процесс касается главным образом поведенческих установок и формирования ценностей в сфере потребления товаров и услуг. [5] Данное понятие появилось с развитием идеи о преобразовании капитализма и появления общества потребления. Феномен общества потребления описал и изучал в своих работах Жан Бодрияр. Согласно Бодрийяру, свойства вещей (товаров) существуют только в условиях приписывания вещам тех или иных социальных значений. Поэтому общую теорию потребления нельзя основывать ни на рациональной полезности вещей, ни на потребностях как таковых и их удовлетворении. Потребление как целостный социальный феномен может объяснить только теория социальных значений, поскольку вещи являются, прежде всего, социальными знаками, которые выстраиваются в определенной иерархии в процессе классификации и социальной дифференциации. [10] Для детей разного возраста, начиная с дух лет, характерно как произвольное, так и непроизвольное следование примерам и образцам поведения, в том числе потребительского. Этот феномен носит название «механизм подражания»  С примерами поведения ребенок сталкивается во взаимодействии с окружающими его людьми, а также при помощи средств массовой коммуникации.  Таким образом, средства массовой коммуникации оказывают значительное влияние на процесс потребительской социализации. В то же время, они являются главными каналами передачи рекламной информации и рекламных сообщений. Реклама, демонстрирующая определенные ценности, паттерны и модели поведения, примеры для подражания оказывает определенное влияние на потребительскую социализацию индивида, начиная с самого раннего возраста.  Направленность рекламы на детей в различные периоды потребительской социализации очевидна. На сегодняшний день дети приобрели особую покупательскую способность, по сравнению с «допотребительскими» обществами. Можно выделить несколько особенности детей, как потребителей: Дети, как индивидуальные потребители. Они могут тратить свои «карманные» деньги, объём которых в среднем растет с каждым годом. Данные расходы осуществляются на основе их индивидуальный предпочтений, сформированный в процессе потребительской социализации в том числе посредством рекламы. Дети оказывают непосредственное влияние на потребительское поведение родителей. начало ХХI в. ознаменовалось новой тенденцией: детям все чаще доверяют выбор совсем не детских товаров. Дети все чаще выступают в качестве экспертов при выборе определенных видов продукции, особенно это касается технических новинок. По данным исследований [3], приблизительная сумма затрат, на которые дети могут оказывать свое непосредственное влияние значительно превышает сумму в 500 миллиардов долларов.  Дети являются будущими потребителями. Непосредственное влияние на их потребительскую социализацию является наиболее «выгодным» с точки зрения рекламодателя вложением. Можно сделать важный вывод о том, что, влияя на потребительские предпочтения ребенка (в частности, при помощи рекламы), можно влиять на стратегии потребления всей семьи. Именно поэтому детская аудитория является привлекательной целевой аудиторией для создателей рекламных сообщений. Кроме того, формируя условия потребительской социализации ребенка посредством рекламных сообщений разного типа, происходит «воспитание» резидента общества потребления, который социализирован в рамках данной культуры и готов стать частью механизма, обеспечивающей дальнейший экономический рост посредством стремления к приобретению все новых и новых статусных благ.  
Потребительская социализация детей – это процесс, который происходит в процессе взросления и включает в себя приобретение знаний и навыков, необходимых для функционирования в качестве потребителя различных товаров и услуг. В настоящее время дети все чаще выступают в качестве экспертов при выборе товаров, что позволяет рекламодателям эффективно влиять на их потребительские предпочтения.