Заключение
Целью данной выпускной квалификационной работы являлась разработка позиционирования для нового отеля FotoHotel, которое бы позволило «отстроиться» от конкурентов за счет формирования четкого восприятия бренда потребителями и расстановки акцентов на ценных для целевой аудитории преимуществ размещения в FotoHotel. Для достижения данной цели был поставлен ряд задач, благодаря пошаговому выполнению которых были получены желаемые результаты.  В первой главе были изучены теоретические основы разработки маркетинговой стратегии и позиционирования как ее элемента. Было выявлено, что идентификация конкурентных преимуществ отеля и существующих потребностей рыночных сегментов -основа для разработки позиционирования, в ходе которой должна учитываться начальная стадия жизненного цикла отеля, ограничивающая возможности для широкого охвата рынка. Итогом разработки позиционирования является сформулированное заявление о позиции бренда, составление которого потребовало принятия решений на трех этапах: сегментирование, таргетирование и позиционирование.  Во второй главе была произведена оценка текущего состояния FotoHotel как компании, а также проведен комплексный анализ рынка гостиничных услуг. Сильными сторонами FotoHotel являются: удобное местоположение, стильный дизайн, возможность предоставления индивидуального подхода ввиду маленького размера отеля, соотношение цена/качество, атмосферность отеля и доброжелательность персонала.  Отель осуществляет свою деятельность на рынке услуг по временному размещению в Санкт-Петербурге, где представлены разнообразные коллективные средства размещения: гостиницы, хостелы, апарт-отели, сюит-отели, а также индивидуальные средства размещения: дома, квартиры, апартаменты, отдельные комнаты, сдаваемые в аренду. Конкурентами отеля являются не только другие гостиницы различной звездности, но и отели, апарт-отели, квартиры и хостелы, что было доказано проведенным опросом потребителей, которые рассматривают каждую из перечисленных альтернатив при выборе объекта размещения. Наиболее интенсивная конкуренция ведется в сегменте «3 звезды», в котором функционируют 265 отелей,  среди которых: международные операторы, российские сети, гостиничные сети Санкт-Петербурга и независимые отели, что подтверждает актуальность разработки позиционирования. Несмотря на упадок гостиничной индустрии из-за пандемии наблюдается положительная динамика в частности благодаря массовой вакцинации, формирующей коллективный иммунитет. Другими внешними факторами, оказывающими благоприятное влияние на отрасль являются: программа туристического кэшбэка, рост привлекательности путешествий по России среди молодежи, постепенно возобновление городских мероприятий, полученная в 2020 году премия World Travel Awards 2020. Также программа по взаимному пиару Москвы и Санкт-Петербурга способствует дополнительному притоку московских туристов в отели Санкт-Петербурга. Наблюдается рост угрозы со стороны субститутов в лице краткосрочной аренды и апарт-отелей, а также поставщиков – посредников, которые забирают комиссию от стоимости бронирования. Более подробно были проанализированы прямые конкуренты – отели в центре Санкт-Петербурга, схожие по профилю – на предмет реализуемой стратегии маркетинга и заявленного позиционирования. Нетнографическое исследование позволило сделать вывод о том, что маленькая площадь номеров не воспринимается потребителями как существенный недостаток, поскольку является типичной особенностью для отелей в центре города. Прямые конкуренты не использует систему онлайн-бронирований Airbnb.  Также во второй главе был построен путь клиента гостиницы на основании результатов анкетирования - подробное описание представлено в основном тексте работы. Среди основных трендов в поведении потребителей были выделены: активизации путешествующей молодежи, рост популярности нового вида долгосрочного отдыха bleisure (business + leisure), увеличение чувствительности к цене и популяризация путешествий по одиночке, а также растущая необходимость в предоставлении разнообразных дополнительных услуг. Наиболее значимыми тенденциями в индустрии являются: консолидация рынка и использование программ лояльности как способа поощрения к бронированию напрямую в отеле.  В третьей главе было проведено сегментирование рынка и разработаны подробные профили потребителей на основании результатов онлайн-опроса – в отношении B2C и глубинных интервью с экспертами отрасли – B2B клиентов. Основополагающими признаками для сегментации B2C рынка были выбраны: место жительство, цель поездки и возраст  путешественников, а B2B – географический признак, размер компании и сфера деятельности. Каждый из 11 выделенных сегментов был оценен по критерию уровня конкуренции, доступности, размера и темпа роста и способности компании удовлетворить специфические для группы потребности. В результате были отобраны «Бизнес-туристы», «Беззаботные молодые туристы», «Туроператоры» и «Принимающие клиентов и партнеров» в качестве целевых сегментов для дальнейшей разработки позиционирования. Далее были построены карты восприятия основных пяти конкурентов FotoHotel на основании результатов фокус-группы, участники которого должны были оценить каждый из пяти отелей по наиболее значимым факторам (характеристикам отеля) при выборе объекта размещения: цена, местоположение, интерьер и атмосфера.  Результатом проделанной работы является сформулированное заявление о позиции бренда, учитывающее потребности целевых групп и конкурентные преимущества отеля:  Для активных путешественников – гостей Санкт-Петербурга, стремящихся получить максимум эмоций и впечатлений от жизни, и тех, кто в поездке решает важные рабочие вопросы, FotoHotel – новый современный отель, расположенный в тихом центре города. Пребывание в FotoHotel дарит гостям атмосферу уюта и спокойствия будучи в непосредственной близости от главных исторических мест, культурных и развлекательных событий Санкт-Петербурга, а внимание к деталям обеспечивает высокий уровень комфорта, позволяющий сконцентрироваться на действительно важных вещах и удовольствии от отдыха.  На основании составленного позиционирования для FotoHotel были разработаны практические рекомендации, структурированные по целевым сегментам. Так, в отношении «Бизнес- туристов» имеет смысл реализация следующих предложений:   SEO-продвижение сайта без использования контекстной рекламы; Продвижение Instagram-страницы с помощью таргетинга с параллельной публикацией контента, демонстрирующего спокойную обстановку внутри и рядом с отелем, а также приспособленность номеров для работы;  Стимулирование отзывов за счет скидки на следующее бронирование;  Разработка программы лояльности и внедрение скидки на долгосрочное бронирование.  По отношению к сегменту «Беззаботные молодые туристы» предлагается осуществить следующие мероприятия:  Эмоциональная и эстетичная наполненность креативов для таргетированной рекламы с целью создания образа модного и стильного места достойного посещения – акцент на современном интерьере;  Рекламные интеграции с блогерами; Подключение сервиса Airbnb в качестве канала продаж;  Стимулирование отзывов за счет предложения сделать фотографию с мгновенной печатью на память; Брендированная бутылка воды в каждом номере в качестве нативной рекламы; Внедрение скидки при бронировании сразу двух или трех номеров.   Полный перечень рекомендаций (в том числе для B2B) представлен в основном тексте третьей главы работы. 
В данной выпускной квалификационной работе рассматривается разработка позиционирования для нового отеля FotoHotel, которое бы позволило «отстроиться» от конкурентов за счет формирования четкого восприятия бренда потребителями и расстановки акцентов на ценных для целевой аудитории преимуществах размещения в FotoHotel. Для достижения данной цели был поставлен ряд задач, благодаря пошаговому выполнению которых были получены желаемые результаты.