Заключение
В данной работе было проведено выдвижение и исследование факторов, влияющих на формирование лояльности студентов на рынке онлайн-кинотеатров в России. Анализ основных функциональных характеристик компаний и анализ формирования отношений пользователей к ним дали возможность выявления факторов, имеющих существенное влияние на лояльность. Эмпирическая проверка выявленных факторов смогла помочь составить список характеристик, влияющих на формирование лояльности. На первом этапе исследования был проведено рассмотрение различных подходов к определению лояльности путем анализа вторичной информации в источниках как российских, так и зарубежных авторов. Было решено, что в данной работе термин представляет из себя комбинацию поведенческих и перцепционных характеристик. Основной принцип работы компаний на данном рынке был также описан, дано определение онлайн-кинотеатрам. Также была указана особенность лояльности на данном рынке, рассмотрено поколение, к которому относятся нынешние студенты, и принципы его потребительского поведения. На основе этой информации были выдвинуты некоторые предполагаемые факторы, оказывающие в какой-либо мере влияние на лояльность. На втором этапе была собрана и проанализирована информация о состоянии рынка стриминговых видео-сервисов России в целом, выделены и описаны основные онлайн-кинотеатры. Основными тенденциями на рынке оказались рост популярности данных сервисов, а также увеличение количества пользователей, которые готовы платить за контент. Кроме того, отмечается, что главным конкурентным преимуществом таких компаний является производство и выпуск собственных фильмов и сериалов, которые на транслируются на других сервисах. Для более детального понимания пользователей онлайн-кинотеатров были представлены результаты исследования методом «тайного покупателя», которое включало в себя подключение пробной подписки на сервисах 5 основных игроков рынка. Для подтверждения выдвинутых ранее факторов и выявления наиболее важных характеристик онлайн-кинотеатров были также представлены результаты проведенных 10 глубинных интервью с пользователями различных сервисов. В ходе проведенных бесед удалось узнать самые важные аспекты в восприятии услуг онлайн-кинотеатров. Основываясь на первичной и вторичной информации, были выдвинуты основные гипотезы о факторах, влияющих на формирование лояльности, а также сформирован и распространен опрос пользователей онлайн-кинотеатров. На третьем этапе была сформирована и проанализирована выборка из 204 респондентов, удовлетворяющих всем поставленным условиям. Были проведены факторные и регрессионные анализы, которые подтвердили надежность и валидность выделенных переменных, а также были направлены на проверку поставленных гипотез. Было решено разделить переменную лояльность на два типа: поведенческую, которая основана на повторных приобретениях подписки и наличия желания продолжать пользоваться сервисом, и аффективную, выражающуюся наличием эмоциональной привязкой к онлайн-кинотеатру. В ходе анализа было полностью подтверждено лишь 2 гипотезы из 8, одна была подтверждена частично, оставшиеся были отклонены. На формирование обоих типов лояльности имеют воспринимаемое качество персонализации и доверие онлайн-кинотеатру. Отдельно на поведенческую лояльность оказывает влияние также воспринимаемые справедливость цены и качество системы поиска. На основе полученных данных были сформированы рекомендации компаниям, присутствующим на рынке. К ним относились такие мероприятия, как изменение ценовой политики, развитие персонализации и системы поиска, а также корректировка позиционирования в социальных сетях. Часть рекомендаций затрагивает внутренние изменения и развитие алгоритмов на уровне работы платформ, другая связана больше с изменением восприятия сервиса как такового. При правильном внедрении выше указанных рекомендаций лояльность пользователей в онлайн-кинотеатрам может вырасти.
В данной статье рассматривается вопрос формирования лояльности студентов на рынке онлайн-кинотеатров в России. Анализируя функциональные характеристики компаний и отношения пользователей к ним, были выявлены факторы, оказывающие существенное влияние на лояльность. Эмпирическая проверка выявленных факторов помогла составить список характеристик, влияющих на формирование лояльности. В ходе исследования были выдвинуты основные гипотезы о факторах, влияющих на формирование лояльности, а также проведен анализ полученных данных. Было выделено два типа лояльности: поведенческая и аффективная. Для повышения лояльности пользователей необходимо проводить мероприятия, связанные с изменением ценовой политики, развитием персонализации и системы поиска, а также корректировкой позиционирования в социальных сетях.