введение
Данная выпускная квалификационная работа носит прикладной характер и посвящена разработке позиционирования для нового отеля «FotoHotel», расположенном в историческом центре Санкт-Петербурга. Дата открытия отеля - апрель 2021 года. Отель относится к категории «3 звезды» и по размерным характеристикам является «малым»: включает в себя 26 номеров по 9-15 м2 каждый. Следует отметить, что при подготовке к запуску собственники стремились открыть свои двери посетителям как можно скорее, чтобы успеть к высокому сезону, который начинается в начале мая. По этой причине разработка маркетинговой стратегии была отодвинута на второй план, а миссия проекта сводилась к тому, чтобы обеспечить гостю удобство, чистоту и комфорт. Стоящая перед руководством проблема заключается в отсутствии четкого позиционирования, в связи с чем услуги «FotoHotel» теряются среди многочисленных предложений конкурентов, и, как результат, привлечение постоянного потока посетителей затруднено.  Цель настоящей работы - разработать позиционирование, которое позволит отелю занять свою нишу и сформировать четкое восприятие бренда в сознании потребителей. Предметом работы является разработка позиционирования, а объектом – непосредственно отель «FotoHotel».  Актуальность данного проекта заключается в том, что рынок гостиничных услуг в России и в Санкт-Петербурге в частности перенасыщен; новым игрокам сложно занять свое место - приходится проявлять изобретательность в борьбе за клиента. Кроме того, высокий уровень неопределенности и кризис в гостиничной индустрии, связанный с пандемией коронавируса (закрытие границ, введение ограничений, ужесточение требований к обеспечению безопасности) усложняют и так тяжелый процесс входа компании на рынок, у которой нет аналогичного опыта открытия отеля. Наконец, структура туристического потока резко деформировалась с началом пандемии (так, иностранные туристы ушли с рынка Санкт-Петербурга), а поведение и предпочтения потребителей претерпели ряд изменений, которые требуют дополнительного изучения. Данная работа позволит отелю проанализировать конкуренцию  и текущую ситуацию на рынке, изучить поведение потребителей, тренды и актуальные потребности, определить целевую аудиторию, и в результате разработать позиционирование, которое обеспечит ориентир для дальнейших действий в рамках стратегии маркетинговых коммуникаций. В соответствии с поставленной целью были сформулированы следующие задачи: Изучить теоретические основы разработки маркетинговой стратегии и ее особенности при выводе нового продукта на рынок; Проанализировать и адаптировать для  целей работы модели анализа конкурентной среды, поведения потребителей и их предпочтений; Оценить ресурсы и возможности отеля для выбора направления позиционирования; Провести анализ конкурентов, общий анализ рынка, а также анализ поведения потребителей и их предпочтений; Разработать позиционирование отеля на основании полученных в результате исследования данных. Работа состоит из трех глав. Первая посвящена теории разработки маркетинговой стратегии, в том числе позиционирования. Кроме того, раскрываются особенности разработки позиционирования при выводе нового продукта на рынок, а также специфика маркетинга в гостиничном бизнесе. Вторая глава является аналитической, в ней описываются сильные и слабые стороны отеля, его основные характеристики, а также проанализирован рынок: рассмотрено влияние внешних факторов и текущие тенденции. В этой же главе представлен анализ стратегических групп конкурентов, исследование поведения потребителей и их предпочтений.  Третья глава – прикладная, в ней поэтапно разрабатывается позиционирование на основе ранее полученных данных. В частности, в третьей главе представлено сегментирование рынка, выбор целевой аудитории, а также результат – позиционирование, которое поможет отелю завоевать свое место на рынке, «отстроиться» от конкурентов за счет дифференциации предложения и донести его ценность до сознания потребителей. В конце приведены практические рекомендации для «FotoHotel», представляющие собой конкретное руководство к действию при реализации  разработанного позиционирования для собственников отеля.  Методология исследования включает в себя использование первичных и вторичных данных с применением качественных и количественных методов сбора информации. Исследовательская работа построена следующим образом: Серия интервью с собственником отеля Изучение вторичной информации Нетнографический анализ поведения потребителей Нетнографический анализ конкурентов  Анкетирование  Посещение круглого стола экспертов Экспертное интервью с турагентом  Проведение фокус-группы  В качестве первого этапа исследования были проведены два глубинных интервью с собственником отеля в целях определения стратегических целей, ресурсов компании и задач, стоящих перед маркетингом.  На втором этапе исследования была изучена вторичная информация в целях анализа влияния факторов внешней среды на отрасль и особенностей рынка гостиниц в Санкт-Петербурге.  Далее с помощью нетнографического исследования были выявлены поведенческие особенности на гостиничном рынке, на основе которых в дальнейшем были составлены вопросы для анкетирования.  Затем был проведен нетнографический анализ прямых конкурентов, который позволил выявить особенности маркетинговых стратегий, реализуемых прямыми конкурентами.  Следующий шаг – это проведение онлайн-опроса в целях выявления предпочтений и характеристик потребителей для дальнейшего сегментирования рынка, оценки привлекательности отдельных групп и подготовки практических рекомендаций. Анкетирование содержит в себе элементы эксперимента, с помощью которого была определена целевая аудитория отеля в сегменте B2C и проверены предположения относительно ее портрета. В целях получения недостающей информации о B2B сегменте и выявления трендов в поведении конечных потребителей было принято решение принять участие в дискуссии круглого стола экспертов отрасли гостиничных услуг, проводимой в онлайн-формате. Также для оценки привлекательности отеля для корпоративных клиентов и турагентов, а также определения их предпочтений как покупателей было проведено глубинное интервью с профессиональным игроком рынка – индивидуальным турагентом. В рамках заключительного этапа исследования, необходимого для определения позиционирования отеля была проведена фокус-группа среди представителей целевой аудитории, определенной на предыдущих этапах работы. В результате фокус-группы была собрана информационная база для составления карт восприятия основных конкурентов потребителями, на основе которой было принято решение о позиционировании.
В данной работе рассматривается разработка позиционирования для нового отеля «FotoHotel», расположенного в историческом центре Санкт-Петербурга. Отель относится к категории «3 звезды» и по размерным характеристикам является «малым». Дата открытия отеля - апрель 2021 года.