1.1 Специфика общества потребления
 Логичнее всего начать разговор о месте рекламы в потребительской социализации с разговора об обществе потребления. Ведь в процессе социализации ребенок на протяжении первых этапов своей «приобщается» к нормам и ценностям данного общества. Общество потребления формируется в условиях капитализма, с доминированием рыночных отношений и активным лоббированием различных товаров и услуг (развитие и широкое распространение рекламы). Только капиталистическое общество может создать необходимые для появления общества потребления условия. Ключевым идеологом концепции общества потребления является французский социолог Жан Бодрийяр. В своей работе под названием «Общество потребления. Его мифы и структуры», написанной в 1970 году он постулирует основные характеристики и особенности современного общества потребления. Он пишет о том, что современное общество является обществом «мнимого изобилия»: «Люди в обществе изобилия окружены не столько, как это было во все времена, другими людьми, сколько объектами потребления. Их повседневное общение состоит не в общении с себе подобными, а в получении, в соответствии с растущей статистической кривой, благ и посланий и в манипуляции с ними, начиная с очень сложного домашнего хозяйства и десятков его технических рабов вплоть до «городского оборудования» и всей материальной машинерии коммуникаций и профессиональных служб, вплоть до постоянного зрелища прославления объекта в рекламе и в сотнях повседневных посланий, исходящих от СМИ». [10] Автор рассматривает потребление как особенную психологическую реакцию и социальное действие. Потребление предметов больше не связано с их сущностью — речь идёт скорее об отчужденных знаках предметов, символах того, чем являются эти предметы. В современном обществе, по мнению Бодрийяра, не существует рационального потребителя, самостоятельно осуществляющего свой выбор. «Современный человек менее свободен, чем раб». Индивидуальный, продиктованный реальными потребностями выбор иллюзорен — он продиктован самой структурой общества потребления, придающей значение не предметам, а абстрактным ценностям, тождественным отчуждённым от них знакам. Потребности производятся вместе с товарами, которые их удовлетворяют. В основе выбора товара лежит стремление к социальному отличию, и, поскольку поддержка таких отличий есть жизненное условие существования современной цивилизации, потребность всегда остаётся неудовлетворенной. Социальная обеспеченность, «счастье» становятся императивами общества потребления, которое не поощряет пассивность и экономность, поскольку за ними следует утрата потребительской способности. Некоторые авторы рассматривают потребительство в качестве болезни. Даже используется понятие «синдром потребительства».[11] Синдром потребительства Д. Ванн, Т. Нэйлор и Д. Де Грааф представляют в качестве болезненного, заразного и передающегося внутри общества состояния пресыщения, обремененности долгами, тревоги и опустошенности как результата упрямой погони за новыми приобретениями.  Концепция статусных благ Концепцию статусных благ можно считать своего рода «ответом» на кризис идентичности, возникший с экономическим ростом. Со временем традиционная «идентичность», понимаемая нами как ощущение единства и приобщения себя индивидом к той или иной группе сменилась индивидуализмом и понятием «статус». Экономический рост в течении XX века позволил большой доле населения достигнуть благосостояния и перейти от «подлинного» изобилия, если использовать термины, предложенные Ж Бодрийяром в книге «Общество потребления Его мифы и структуры» к мнимому.  Объективный рост производительности труда и получение дешевого сырья из стран третьего мира позволило правительствам США, Канады, ряда европейских государств обеспечить достаточно высокий уровень жизни собственных граждан. У тех появилось долгожданное время для досуга, что расширило их покупательскую активность. Возникла «индустрия досуга», социальные коммуникации переместились из сферы работы в сферу отдыха. Но, с другой стороны, потребление из чисто экономической категории перешло в разряд социальной, а сам принцип потребления стал системообразующим. «Получить все, здесь и сейчас», - таков был лейтмотив этого общества. Современная культура – в интересах прибыли бизнеса, банков и, в целом, всей социально-экономической системы стимулирует множество ложных, избыточных потребностей. Кроме того, желаниям в социальном смысле (например, потребности отличаться тем или иным образом) нет предела. И даже если многие из потребностей человеком реализуются –период пребывания в удовлетворении от этого с неизменностью скоропреходящ, и возвращение в состояние «нехватки», «дефицита» настигает непременно. Происходит попадание в замкнутый круг испытывания стереотипных эмоций и реакций, когда поочередно сменяют друг друга довольство и неудовлетворенность. Данные изменения не возникли просто так. Множество исследователей, в том числе Бодрийяр, называют в качестве главной причины экономический рост и, что более важно, нацеленность на дальнейший экономический рост. [10] Бодрийяр считает, что в манипулировании потреблением содержится объяснение парадоксов современной цивилизации, для которой равно необходимы бедность, войны и эстетическая медицина, преследующие одну и ту же цель — создание уходящих в бесконечность целей для наращивания производства. Вещи, или услуга, приобретенная или потребляемая человеком, не удовлетворяет его непосредственных потребностей. Она является иллюстратором его статуса, подчеркивает последний. На основании доступности благ, которые раньше были традиционными элементами группы наиболее состоятельных людей, традиционная идентичность начала «размываться». Именно поэтому на смену ей приходит концепция индивидуализма и статуса. Статус можно определить как набор неких иерархично упорядоченных характеристик, которые являются основаниями получения определенного количества ресурсов или общественного продукта. Статусные блага, как элементы массовой культуры, не вечны и сменяют друг друга с высокой скоростью. Примеров данного явления может быть масса, однако наиболее современные и актуальные примеры приводит сфера персональных гаджетов. Демонстративный вид потребления в большинстве своём проявляется только в тех классах, которые не сосредоточены на приобретении товаров по физической необходимости. Вместе с тем, даже в необеспеченных слоях населения мотив потребления из-за нужды может быть не единственно верным. Тенденция приобретать товары демонстративным образом увеличивается по мере продвижения от низших слоёв к высшим. Характер приобретения товаров превращается в борьбу за постоянное увеличение богатства и гонку за респектабельностью. [17] Совсем недавно, один из лидеров рынка смартфонов – компания Samsung анонсировала выход принципиально нового типа смартфона со складным экраном. Данная технология является инновационной и впервые становится доступна потребителям в качестве составляющей смартфона, который запущен в массовое производства. Стоит отметить, что Galaxy Fold (название новой модели) официально заявляется создателями как «статусный смартфон», об этом прямо говорят представители компании на презентации нового продукта. Для понимания того, чем может являться «статусный» смартфон, рассмотрим данный тип гаджетов в рамках концепции общества потребления Ж. Бодрияра. По сути, смартфон сам по себе может удовлетворять потребности современного человека. Однако, обладание простым устройством никак не влияет и не выделяет статус его владельца. Выпуская новые и новые модели гаджетов, производители техники продают не только технические новинки, но и своего рода статусные блага. Смартфон — это не средство удовлетворения потребности человека (хотя он может так рассматриваться и использоваться), а символ его покупательной способности и успешности. При этом на примере данного типа устройств явно прослеживается высокая скорость смены массовых статусных благ. 25 лет назад обладание простым телефоном считалось престижным, 10 лет назад – обладание телефоном с технологией TouchScreen. И скорость их смены увеличивается с каждым годом. Статусные блага в виде смартфонов сменяют друг друга все чаще и чаще, давая покупателям возможность идентифицировать свой статус при помощи все новый и новый продуктов общества потребления. Производство постоянно обновленных моделей (поскольку далеко не всегда они отличаются принципиальной новизной) есть сомнительный вариант прогресса, так как оно вряд ли стоит тех колоссальных ресурсов, которые на него затрачиваются. «Прогресс ради потребления не является подлинным прогрессом, поскольку он, с одной стороны, заставляет технику двигаться вперед, а с другой - этим движением еще больше закабаляет потребительскую зависимость человека от новых гаджетов, от целого интертекста цивилизации гаджетов, которые к тому же продаются за цену, неадекватно высокую относительно затраченных на их производство ресурсов.» [10] Вернемся к примеру, рассматриваемому выше. Начальная стоимость устройства, когда оно поступит в продажу, будет около 200 тыс. рублей. При этом его функции и технические характеристики (за исключением новой технологии сгибаемого экрана) соответствуют характеристикам флагманов большинства конкурирующих компаний и не столь сильно отличаются от прошлогодних линеек смартфонов Samsung. Однако создатели и маркетологи компании Samsung продают не столько новую технологию – они продают статусный смартфон. Обладание им подчеркивает возможность потребителя приобрести это благо, его «современность» и то, что он следует новейшим трендам в области современных технологий. Еще одной особенностью общества потребления является изменение отношения к самим вещам. Теперь, когда потребитель приобретает символы, скрывающиеся в реальных продуктах потребления, реальные товары заменяются и приобретаются намного чаще. Зачастую старый товар заменяется его более новым товаром как раз из-за статусности последнего. При чем изначальный товар не пришел в негодность. Многие исследователи говорят о том, что общество потребления – это переход «от ремонта к замене». «Скажи мне, что ты выбрасываешь, и я скажу, кто ты» - именно так пишет Ж. Бодрияр в своей работе. [11]  Культурный аспект потребления Говоря об обществе потребления, мы можем сказать о формировании своеобразной культуры потребления. Ключевым понятием данной культуры является «статус». Статус предписывает осуществление высокозатратных потребительских практик, и потому для получения хорошей репутации и поддержания статуса (профилактики угрозы нисходящей мобильности) необходимо ввергаться в праздность потребления. «Суть потребления заключена не в возможности приобрести рекламируемый товар, а в желании это сделать; потребление локализовано не в кармане, а в сфере желания. Общество потребления — это совокупность отношений, где господствует выступающий смыслом жизни символизм материальных объектов, влекущий потребителей приобретать вещи и тем самым наделять себя определенным статусом. Потребительство снимает оппозицию между реальностью и знаками.» [10] В обществе потребления широко распространены установки на праздное, бесполезное (по своей сути, с точки зрения удовлетворения человеческих биологических потребностей) потребление. Потребителю надлежит находиться в «активном режиме», в перманентном состоянии поиска и приобретения новых моделей самоидентификации, мониторинга имиджей и брендов, а «помогает» ему в проявлении чувствительности к новинкам реклама. Важно отметить, что человек не рожден с присущей только ему культурой потребления. Он «вбирает» и познает ее в процессе социализации. Процесс же приобщения к конкретному типу культуры и к конкретным практикам можно назвать потребительской социализацией.  
Реклама является неотъемлемой частью общества потребления. Она помогает людям приобретать товары и услуги, которые являются символами статуса и успешности. Реклама формирует у потребителей потребность в приобретении новых гаджетов, которые являются не столько средством удовлетворения потребностей, сколько способом подчеркнуть свой статус.