ВВЕДЕНИЕ
Среди всевозможных маркетинговых мероприятий, проводимых различными рыночными субъектами, анализ поведения потребителей занимает отдельное место и является самостоятельной областью для изучения и проведения исследований. У потребителей постоянно изменяются привычки, вкусовые предпочтения, состояние здоровья, взгляды под воздействием динамики окружающей среды, и поэтому компании, которые представляют конкретный рынок и ориентируются на свою целевую аудиторию, вынуждены подстраиваться под данные условия, а также применять и изменять различные программы, стратегии и инструменты маркетинга, которые были бы для них наиболее эффективны.  Изменения в поведении и предпочтениях потребителей, а также релевантных комплексных моделей происходят последовательно и естественно. Это означает, что у игроков рынка есть время для отслеживания динамики изменений и сдвигов на соответствующих рынках и принятия мер по реагированию на эти сдвиги, которые бы принесли наиболее выгодные и эффективные результаты для них самих и для потребителей. Существует и сценарий, при котором происходят резкие и непредсказуемые сдвиги в поведении потребителей, что может быть выражено как революция в рассматриваемой области. Данное явление может отражаться в создании и развитии новых технологий, а также динамике человечества. Касательно наиболее ярких примеров таких качественных изменений можно выделить современные экономические процессы, происходящие в наши дни в России. Динамика политической обстановки и ее частая нестабильность, связанная с пандемией COVID-19, началом специальной военной операции на Украине, спорами между Россией и Украиной касательно территориальной принадлежности Крыма, Донецкой и Луганской народных республик, а также Херсонской и Запорожской областей и обострением дипломатических отношений России со странами Европейского Союза и военного блока НАТО, стала причиной возникновения негативных последствий для многих городов России и страны в целом. Так, снижение покупательной способности рубля и реальных доходов российских граждан привело к повышению потребительского интереса к внутреннему отечественному рынку, но в то же время и к снижению частоты покупок товаров и стремлению к экономии. Однако, многие выявленные тенденции и привычки, сформировавшиеся до кризиса, не исчезли полностью, а трансформировались и адаптировались к текущей экономической ситуации несмотря на давление, оказываемое на покупателей вышеперечисленными факторами. Таким образом, например, покупатели на рынках продуктов питания в наше время желают приобретать продукты в том числе за их полезные и качественные свойства, а не только вкусовые. Также играет роль и желание быстрой и удобной покупки продуктов.  Проблема определения факторов готовности приобретения органических продуктов питания человеком изучается в литературе уже достаточно давно и имеет глубокую степень проработки. Говоря о российском рынке, несмотря на то что данная продукция в принципе появилась в России в конце 00-х годов, на данный момент он продолжает активно развиваться уже последние несколько лет, что также отражается в исследованиях на рассматриваемую тему, в том числе затрагивая факторы формирования намерения покупки продукции. Однако до сих пор остаются вопросы, требующие дополнительного исследования. В частности, в разных источниках обсуждаются различные факторы намерения покупки органических продуктов питания и результаты их анализа. Однако продукция, относящаяся к обозначенным категориям, обычно продается по ценам, которые выше средних по рынку и не входит в раздел предложений, сопровождающиеся акциями. Очевидно, данные обстоятельства зачастую оказывают негативное воздействие на степень удовлетворенности покупателя продуктом и на итоговую готовность его покупки. Кроме того, как уже было сказано, общее снижение покупательной способности населения России усугубляет их положение, а также положение компаний на рынке. С учетом всего вышесказанного требуется определить причины итогового решения о покупке органических продуктов питания покупателем, какие факторы для него являются наиболее значимыми при выборе продукта, а какие, наоборот, не обладают значимостью.   Таким образом, наличие вышеперечисленных факторов подчеркивает необходимость детального рассмотрения, анализа и изучения поведения покупателей рассматриваемой продукции, особенно в условиях серьезных изменений в мире и окружающей среде. Компаниям крайне необходимо максимально эффективно использовать свои ресурсы, поскольку они находятся в худших условиях по сравнению с покупателями. Кроме того, в условиях, когда массовый рынок не предлагает значительных возможностей для надлежащей дифференциации, все действия компании должны быть заранее спланированы и глубоко проанализированы, поскольку на первый план в таком случае выходят задачи по сокращению издержек. Говоря непосредственно о Санкт-Петербурге, он уже в течение достаточно долгого времени является крупнейшим региональным городом в России касательно потребления органических и растительных продуктов питания на душу населения, в том числе относительно общей области потребления продуктов питания. Данный факт можно объяснить высокой долей потребления данных продуктов на душу населения города, его западным близким к Европе расположением, что создает более удобные условия для импорта профильной продукции и доступа к ней в целом, а также современными трендами потребления продуктов питания.  Обозначенные факторы создают видимый контраст между прошлым и нынешним положением и состоянием рынка органических продуктов питания Санкт-Петербурга, при этом выделяются его наиболее важные текущие тенденции и четко отражается динамика поведения покупателей. Более того, необходимо отметить и тот факт, что понятия «покупатель» и «потребитель», применимые к рынку органических продуктов питания, могут означать различные модели поведения, но также могут характеризоваться одинаково. Основная причина таких различий в семейном потреблении органических продуктов питания, поскольку процесс принятия решения касательно покупки и итоговое решение относительно ее меняются в зависимости от образа жизни семьи, а также роли в ней покупателя или потребителя. Таким образом, актуальность данного исследования заключается в определении наиболее значимых и конкретных факторов, влияющих на формирование намерения приобретения действующими и потенциальными покупателями органических продуктов питания на рынке Санкт-Петербурга – города, лидирующего по росту и показателям потребления данной продукции среди населения России с общей долей, составляющей 10%, за исключением столицы. Результаты исследования помогут отечественным и иностранным компаниям адаптировать или выработать стратегию продвижения собственной марки в Санкт-Петербурге и России в целом. Управленческой проблемой, требующей изучения, является проблема определения конкретных значимых факторов, влияющих на готовность приобретения действующими и потенциальными покупателями органических продуктов питания в условиях роста тенденции к ЗОЖ и спроса на покупку рассматриваемой продукции в Санкт-Петербурге. Учитывая все вышесказанное, была определена такая цель исследования, как «Выявление факторов, оказывающих влияние на готовность приобретения органических продуктов питания на рынке Санкт-Петербурга». Для достижения поставленной цели требуется решение следующих задач: 1. На основании существующих исследований выделить возможные факторы, способные оказывать влияние на приобретение органических продуктов питания среди действующих и потенциальных покупателей 2. Сформировать концептуальную модель поведения покупателей, соответствующую рассматриваемой специфике исследования. 3. Выявить ключевые тренды динамики поведения покупателей и его особенности на рынках органических продуктов питания России и Санкт-Петербурга для адаптации к концептуальной модели исследования. 4. Сформулировать гипотезы о влиянии выделенных факторов на итоговое намерение покупки органических продуктов питания на рынке Санкт-Петербурга. 5. Валидировать модель на основе эмпирического исследования факторов поведенческих намерений реальных и возможных покупателей органических продуктов питания Санкт-Петербурга. 6. Разработать практические рекомендации для компаний рынков органических продуктов питания Санкт-Петербурга и России с учётом выявленных выводов, трендов и динамики. Предметом исследования являются стимулы и барьеры формирования поведенческих намерений приобретения органических продуктов питания. Объектом исследования являются действующие и потенциальные покупатели органических продуктов питания на рынке Санкт-Петербурга. Предполагаемым результатом работы является получение модели, отражающей совокупность факторов, в той или иной степени влияющих на готовность приобретения органических продуктов. Говоря о структуре работы, первая глава включает в себя описание органических продуктов питания, рассмотрение общероссийского рынка данной продукции и международные положения относительно нее. Далее проводится анализ теоретических моделей поведения, которые бы объясняли поведение покупателей на соответствующем рынке, а также выбор и построение общей модели.  Вторая глава посвящена глубинному анализу рынка органических продуктов питания Санкт-Петербурга, в рамках которого определяются ключевые тренды поведения покупателей рассматриваемой продукции и рынка в целом, а также аспекты его функционирования, динамики и взаимосвязей его различных компонентов и представителей. Исходя из этих параметров определяется генеральная специфика рынка продуктов, а также характер сдвигов, происходящих на нем. Как итог, модель, построенная в первой главе расширяется и дополняется в соответствии с выделяемыми трендами и тенденциями рынка на основании собранных анализируемых данных для создания структурированного комплекса релевантных положений поведения покупателей рынка органических продуктов питания Санкт-Петербурга, а также для выявления существенных пробелов в восприятии различными субъектами изучаемой предметной области. Кроме того, в главе создается анкета для опроса респондентов, в той или иной степени знакомых с органическими продуктами питания, а также непосредственно описывается дизайн исследования. Третья глава включает в себя анализ собранных данных по качественным методам исследования, проверку и статистическое тестирование гипотез, сформулированных на основании аспектов поведения покупателей органических продуктов питания, требующих уточнения и дополнения информации, а также проведение соответствующей задачам работы количественного исследования в целом. После проведения данной части работы с обработкой первичных и вторичных данных необходимо сделать выводы на основании полученных результатов исследования, а также дать практические рекомендации для компаний, представляющих те или иные ниши и товарные категории рынка органических продуктов питания города Санкт-Петербурга. 
В статье рассматривается актуальная проблема определения факторов, влияющих на готовность приобретения органических продуктов питания покупателем. Рассматривается рынок органических продуктов питания Санкт-Петербурга, его особенности и тенденции, а также факторы, влияющие на формирование намерения покупки. Также даются практические рекомендации для компаний, представляющих те или иные ниши и товарные категории рынка органических продуктов питания Санкт-Петербурга и России в целом.