2.2 Восприятие детьми и подростками экранной рекламы, в зависимости от возраста
 Экранная реклама является особым типом рекламного сообщения, использующего в качестве носителей видеоролики, кинофильмы, слайды и т. д. Отдельным и наиболее распространенным видом экранной рекламы является реклама на ТВ. Телевидение является одним из наиболее совершенных средств передачи рекламного сообщения, так как: содержит в себе одновременно визуальную и аудио-составляющую, объединённое воздействие которых гарантирует высокую вовлеченность получателя определенной информации и высокую степень гарантии «считывания» рекламного сообщения обеспечивает мгновенность передачи сообщения, что в свою очередь помогает таргетировать конкретную целевую аудиторию обладает большим объёмом аудитории зачастую имеет личностный характер обращения Несмотря на современное развитие Интернет технологий, как аналога и «замены», телевидение остается лидером по абсолютному охвату аудитории в большинстве стран мира, включая Российскую Федерацию. Анализируя телерекламу, американский ученый М. Постер подчеркивает, что в настоящее время ее основной функцией становится вовлечение получателя в процесс самоформирования, реклама заставляет его «переделывать» себя в процессе рекламной коммуникации. Телереклама использует слово и символ для того, чтобы произвести изменения в поведении зрителя. Она «включает в себя субъекта как зависимого наблюдателя, формируя его как потребителя» [6].  Рекламные ролики Наиболее характерный и распространенный тип рекламного сообщения в рамках телевидения как коммуникационного канала рекламной передачи – рекламный ролик. Это вид телевизионной рекламы, представляющий собой короткий сюжет или заставку, обычно продолжительностью от 10 до 30 секунд. Они, как правило, занимают промежутки между различными более содержательными (в сравнении с рекламным роликом) программами. Насколько же они могут быть считанными детьми разного возраста и тем самым влиять на них? Развитие детского понимания и «видения» рекламы занимает несколько лет. Наиболее важными этапами в этом процессе являются 2 момента:  первый, когда ребенок может отличить рекламный ролик от другого типа телевизионного контента; второй, когда ребенок понимает, что реклама имеет «намерение убедить», другими словами, реклама пытается убедить их в том, что конкретный продукт является привлекательной и достойной покупкой. Прежде всего, необходимо понять, когда дети могут декодировать получаемую информацию и осознавать ее как рекламный ролик, отдельный от конструктивной программы, которую они смотрели прямо перед роликом. Ответ на данный вопрос был дан рядом английских исследователей в конце прошлого века. С. Левин, Т. Петрос и Ф. Петрелла в своей статье описывают ряд экспериментов, с целью установления конкретного возраста, когда дети смогут выделить рекламу. Эксперименты заключались в следующем – детям возрастом от 3 до 10 лет показывали отрывки различных ТВ-программ и рекламных роликов. Их задачей было правильно разделить эти два типа отрывков. По итогам проведения данных экспериментов, был сделан вывод о том, что только в возрасте 5-6 лет дети начинают отличать рекламу от других видов информации. Кроме того, данное исследование показало, что, только начиная приблизительно с семилетнего возраста, дети на уровне восприятия могут выделить и осознать призывающий, убеждающий аспект рекламного ролика на ТВ. До этого момента, дети воспринимают рекламные ролики как простое объявление и информирование, которые показываются с целью помочь и развлечь зрителей. Здесь стоит отметить, что во многих странах существуют различные ограничения на показ детских товаров. К примеру, в Швеции, закон о запрете на данный вид телевизионной рекламы основан на исследовании социолога Эрлинга Бьюрстрома, в котором делается вывод о том, что вплоть до достижения 12-ти летнего возраста часть детей все еще может не полностью осознавать коммерческую природу рекламного ролика. В России до 1995 года любая коммерческая реклама в детских передачах и на детских каналах была запрещена, но этот закон был отредактирован, так как оказалось невозможным транслировать передачи без привлечения рекламных средств. В итоге ограничения для рекламодателей оказались такими: нельзя дискредитировать родителей, рассказывать, что тот или иной товар выделит ребенка среди окружающих и показывать детей в опасных ситуациях. Таким образом, в РФ законодательно разрешен показ рекламных роликов, целевой аудиторией которых являются дети. Однако они не могут иметь парадоксальные и шоковые сюжеты, разрешены исключительно описательные и благополучно-сентиментальные мотивы. В таблице ниже представлены для сравнения меры ограничения рекламы для детей.  Страны Ограничения Швеция, Норвегия Запрет на любую рекламу для детей младше 12 лет Италия запрет на любую рекламу для детей младше 14 лет Греция запрет на рекламу детских игрушек с 7.00-22.00 Франция, Великобритания, Нидерланды Нет ограничений   Важным также являются когнитивные особенности восприятия реальности детьми. До определенного возраста рекламный ролик и образы в нем воспринимаются как часть реальности, такая же ощутимая и «настоящая», как и мир вокруг ТВ экрана. Таким образом, рекламное сообщение и образ товара, зачастую показанного в ролике исключительно с положительных сторон, воспринимается как полностью правдивый и точный. Исследователи Флейвел, Гри и Корфмахер доказали это в ходе своего научного исследования направленного на понимание восприятие детьми рекламы.  Их исследование включало в себя эксперимент, когда детям показывали на экране чашу, наполненную попкорном. Затем говорили, что экран вот-вот перевернут. В абсолютном большинстве случаев дети отвечали, что в таком случае все содержимое чаши вот-вот упадет на пол. Факт восприятия детьми ролика как непосредственно правдивой части реальности вокруг них имеет огромное значение в последующем формировании детского спроса на различные типы товаров. Существует предположение, часто неявное (потому что пока не существует его прямого и точного доказательства), что только тогда, когда дети могут признать «побудительный» характер рекламы, они начинают формировать критические суждения о содержании рекламных роликов и быть менее склонными принимать это содержание как априорно истинную информацию. Дальнейшее взросление формирует у детей понимание намерений рекламных роликов, что зачастую ведет к формированию скептического к ней отношения.  Тут стоит вспомнить об исследовании, проведенном Авдеевой Н.Н. и Фоминых Н.А. в России. Они приходят к выводу о том, что «уже со старшего дошкольного возраста наблюдается критичное восприятие телевизионной рекламы, возможны дифференцированная оценка ее содержания, аргументированное неприятие определенной рекламной продукции»[6]. Product-placement Стоит заметить, что редуцировать маркетинговые технологии, связанные с телевидением к наличию лишь рекламных роликов, было бы в корне неверно. Среди экранных типов рекламы немалое место занимает так называемый «продакт-плейсмент» Ф. Котлер описывает продакт-плейсмент «как технологию размещения товара, которая применяется продюсерами в кинофильмах для продвижения товара» [12]. Российский исследователь Е.В. Ромат трактует это определение следующим образом: «продакт-плейсмент представляет собой синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, использующее интегрирование характеристик реальных компаний или товаров в контекст художественных произведений для достижения коммуникационно-маркетинговых целей коммуникатора» [16]. П.А. Киселева в своей книге «Product placement по-русски» говорит о том, что «продакт-плейсмент является технологией размещения торговой марки, товара и (или) услуги в кинофильме, телевизионной программе, книге, компьютерной игре, песне или внутри любого другого продукта индустрии развлечений с целью получения рекламной выгоды» [11]. Исходя из приведенных определений, можно понять, что определить и отделить продакт-плейсмент от содержания просматриваемого художественного произведения бывает непросто. Для детского же восприятия, которое может полностью осознать мотивы обычного рекламного ролика лишь возрасте 8-12 лет, продакт-плейсмент является мощным элементом формирования потребительского спроса. П-П в художественном произведении дополняет образ героя рекламируемыми товарами или услугами. Так как образ героя считывается ребенком полностью, рекламируемый товар становится необходимой и неотъемлемой частью.  Исследование, проведенное австралийскими учеными, говорит о том, что герои ТВ-программ и мультфильмов, как реальные, так и вымышленные, имеют большой позитивный эмоциональный отклик у детей. Данный процесс особенно характерен в случае с главными героями мультфильмов, которые вызывают у детей позитивные эмоции.  В случае с позитивным откликом имеет место отожествление себя с героем, перенос определенных качеств и моделей поведения. Именно в этом процессе играет важную роль продакт-плейсмент. Товар, которым пользуется герой той или иной программы или, в особенности мультфильма или мультсериала, имеет высокую вероятность перейти в категорию потребности ребенка. Тогда эта потребность будет влиять на него как на потребителя, а в перспективе – на стратегии потребления всей его семьи. Примеры продакт-плейсмента в детских передачах и мультфильмах нередки. Примером могут стать такие мультфильмы: «Вольт», «Симпсоны», «Лоракс», «Футурама», «Looney Tunes», «WALL•E», «Стальной гигант» и многие другие. Многие из перечисленных мультфильмов и мультсериалов регулярно транслируются на российских детских телеканалах, что позволяет заявить о наличии влияния продакт-плейсмента на потребительскую социализацию детей в России. Однако данный аспект проблемы требует дальнейшего изучения. Долгое время, в основном в 90-х годах прошлого века и начале двухтысячных, экранная (в частности, телевизионная) реклама была главным и основным предметом изучения исследователей. Это обосновано в первую очередь тем, что в данный период времени телевидение было главным и основным каналом неличной, непрямой коммуникации. Это был наиболее простой и эффективный «путь» осуществления рекламной коммуникации с целевой аудиторией. Особенно это касается детской аудитории, для которой ТВ реклама являлась (и, отчасти, является) наиболее доступной. На сегодняшний день, благодаря развитию информационных технологий, у телевидения как у канала передачи рекламных сообщений появился конкурент в виде онлайн-коммуникаций и сети Интернет. И хотя телевидение все еще лидирует по объёмам рекламных затрат, невероятно быстрый рост и развитие Интернет пространства в течении последних 10-15 лет показывает, что другие формы передачи рекламного сообщения становятся все более и более распространенными, востребованными и эффективными.  
Телевидение является наиболее распространенным и эффективным каналом передачи рекламных сообщений. Однако, несмотря на это, в последние годы все более широкое распространение получает онлайн-реклама, которая имеет ряд преимуществ перед телевидением. В данной статье мы рассмотрим особенности восприятия рекламы детьми и влияние на них экранной рекламы, а также продакт-плейсмента.