2.2.2. Анализ аудитории издательства
Анализ аудитории издательства проводился посредством онлайн-опроса среди подписчиков издательства Ад Маргинем в социальной сети Вконтакте.  Для опроса была выбрана данная социальная сеть, так как она является одной из первых социальных сетей, где представлено издательство. В связи с этим среди подписчиков страницы представлены читатели, которые знакомы с издательством практически с момента его основания, а также новые читатели, которым известен более новый формат издательства.  Метод сбора данных       Сбор данных осуществлялся путем онлайн-анкетирования. Анкета была создана с помощью Google Forms. Google Forms обладает удобным интерфейсом, адаптированным как под ПК, так и под смартфоны, что позволяет респондентам пройти опрос в любое время и с любого доступного им устройства. Определение генеральной и выборочной совокупности В связи с отсутствием прямого доступа к каждому подписчику страницы Ад Маргинем в социальной сети ВКонтакте, для данного исследования был выбран неслучайный стихийный способ формирования выборки онлайн-исследований.  Генеральной совокупностью исследования являются подписчики аккаунта издательства Ад Маргинем в социальной сети ВКонтакте. Численность генеральной совокупности – 12 600 человек. Выборочная совокупность для результатов с точностью 90% и погрешностью в 5% составляет минимум 267 человек. В результате опрошено было 239 человек. Процедура сбора данных Ссылка на опрос распространялась путем рассылки в личные сообщения подписчиков. Рассылка проводилась в течение месяца в связи с ограничением на отправку сообщений с одного аккаунта.  Краткая характеристика инструментария Анкета состояла из 29 вопросов открытого и закрытого типа, разделенных на три блока: 1) социально-демографические характеристики; 2) книжные практики (чтение, выбор книг и т.д.); 3) вопросы про издательство Ад Маргинем (как давно знакомы с издательством, какие книги предпочитают). Ограничения исследования       Опрос не могли проходить лица младше 18 лет. Также в начале опроса респондентам были представлены условия проведения исследования, с которыми было необходимо согласиться для дальнейшего участия.       В связи с ограничением ВК на рассылку в личные сообщение, было собрано меньше анкет, чем требовалось для полной репрезентативности. Результаты исследования В рамках исследования были выявлены характеристики читателей Ад Маргинем, также были проанализированы читательские практики, почему читают и как выбирают книги. Отдельный блок в анкете был выделен под знакомство и взаимодействие с издательством Ад Маргинем. На основе чего будет сделан вывод о влиянии издательства на свою аудиторию.   Социальный портрет читателей. Поскольку издательство специализируется на «нестандартной литературе», также акцент делается на книги по теории искусства, философии и социальных науках, издатели предполагают, что их аудитория относится к классу «highbrow» (то есть образованы, приверженцы «высокой культуры», обладают знаниями в различных областях) [12]. Составляя социальный портрет, были уточнены характеристики их читателей, а также проверено предположение издателей.     Средний возраст читателей Ад Маргинем – 29 лет. Большая часть респондентов проживает в Москве (29,4%) и Санкт-Петербурге (40,8%). Поскольку подавляющее большинство независимых издательств располагается в столицах, публика городов федерального значения в большей степени осведомлена о деятельности независимых издательских домов, знакома с их ценностями и идеологией. Вероятно, именно этот феномен объясняет выявленную в ходе исследования особенность. Более того, в больших городах особенно высока концентрация культурных и образовательные центров, которые сотрудничают с различными издательствами. В Москве и Санкт-Петербурге чаще проходят книжные ярмарки и другие мероприятия, связанные с книгами. Также в этих городах более развиты независимые книжные магазины, которые чаще продвигают книги именно независимых издательств. В других же городах зачастую книги небольших независимых издательств можно получить только заказав в интернете, то есть целенаправленно отыскав их. «Случайное» знакомство с издательством в магазине или на мероприятиях практически невозможно.  Подавляющее большинство опрошенных (91,2%) имеет высшее или неоконченное высшее образование. Среди подписчиков издательства наиболее часто встречаются люди с образованием в области социальных наук (социология, антропология, политология и т.д.) - 27%, наук о языке (филология, лингвистика, также в эту группу мы отнесли журналистов и специалистов в области издательского дела) - 24,8%, немалую группу образуют люди, получившие образование в области искусств (искусствоведы, дизайнеры, актёры и т.д.) - 12,9%. Издательство Ад Маргинем специализируется на литературе об искусстве, нон-фикшн литературе о социальных науках, поэтому можно говорить о том, что тематика выпускаемых ими книг привлекает специалистов в этих областях. Это подтверждается тем, что подписчиков издательства интересуют книги издательства на следующие тематики: искусство (57,9%), философия (47%), социальные науки (35,1%), художественная литература (32,7%). Также, следует отметить, что 41,5% опрошенных узнал об Ад Маргинем после прочтения интересующей их книги. Из вышеперечисленных данных можно сделать вывод, что выбор тематики и конкретных книг для публикации играют важную роль в позиционировании Ад Маргинем на издательском рынке России. На страницу издательства подписаны люди разных профессий. Наиболее популярны профессии, связанные с образованием и наукой (19,3%). Подавляющее большинство респондентов заняты интеллектуальным трудом. Более того, трудом, требующим высокой квалификации. В сфере сервиса (сюда мы относили официантов, таксистов, кассиров и т.д) задействован невысокий процент респондентов (4,6%). Часть респондентов, занятых административно-управленческой деятельностью и сервисом отметили, что их работа непосредственно связана с книжным делом (продавцы и администраторы книжных магазинов и т.д.). Высокий процент респондентов, занятых высококвалифицированным трудом, частично подтверждает гипотезу о том, что подписчики Ад Маргинем являются преимущественно представителями highbrow культуры.   Подписчики издательства абсолютно по-разному проводят свободное время, объединяет их только чтение. Однако можно заметить, что «культурные» практики (посещение музеев и театров, культурно-образовательных мероприятий) среди читателей не так сильно распространены, как просмотр фильмов, прогулки, встречи с друзьями или родственниками и т.д.   Подавляющее большинство подписчиков сходятся во мнении, что чтение развивает мышление (95,3%), однако мнение по вопросу, является ли чтение «модным» занятием (56,2% считают, что да) и служит ли оно признаком образованности (51,3% считают, что да), разделилось. Вероятно, расхождения во мнении по вопросу, является ли чтение «модным» занятием может быть обусловлено критическим взглядом на современное, с точки зрения некоторых «не читающее» общество. Такой взгляд на общество характерен для представителей highbrow культуры, к которым, согласно мнению издательства, относятся читатели Ад Маргинем. Разделившееся мнение по вопросу о том, является ли чтение «маркером» образованности, возможно, может быть обусловлено тем, что для респондентов этот вопрос далеко не так однозначен, а образованный человек, по их мнению,  должен обладать такими навыками как умение анализировать информацию,  видеть причинно-следственные связи, извлекать что-то из прочитанных книг, а не просто быть начитанным.  Жанр (художественная, нехудожественная) и тип литературы (русская, зарубежная) практически не имеют значения, так как большинство читает и то, и то.  Респондентам было предложено оценить значимость факторов при выборе книги по шкале от 1 до 5, где 1 - совершенно не важно, а 5 - очень важно. Были получены следующие средние результаты: Жанр книги - 3.77 Имя и репутация автора - 3.43 Наличие положительных отзывов о книге - 2.71 Рекомендации литературных критиков/блоггеров - 2.54 Рекомендации друзей/знакомых - 3.47 Цена - 2.29 Популярность книги - 2.1 Наличие премий у автора или книги - 2 Выбор книги значительно зависит от: жанра книги, имени и репутации автора, рекомендаций друзей/знакомых.  Слабо влияют на выбор книги: наличие положительных отзывов, рекомендации блогеров/критиков, цена, популярность книги, наличие премий у автора. Можно говорить о том, что большая часть аудитории при выборе книг не полагается на авторитеты в лице блогеров, литературных критиков, предпочитая доверять мнению друзей и знакомых.   Большая часть респондентов следит за независимыми издательствами. Однако, на вопрос о том, что заставляет людей читать именно эти издательства, большинство подписчиков отметило, что в первую очередь на их выбор влияет тематика книг, выпускаемых конкретным издательством.  Подавляющее большинство респондентов отмечает печатные издания удобным для себя форматом книг (92,3%), однако электронный формат также довольно популярен (51,1%). Несмотря на всеобъемлющую технологизацию, в том числе и в книгоиздательском деле, печатный формат пользуется большим спросом. В сравнении с электронными изданиями, бумажные книги обладают рядом преимуществ, при взаимодействии с книгой как с физическим объектом, у читателя происходит тактильный и ольфакторный контакт с ней. Это выполняет важную эстетическую функцию и является значимым фактором для погружения в «церемонию» чтения. На основании полученных данных, мы можем предположить, что эстетическая составляющая и книга как объект важны для респондента и влияет на выбор формата книги.  Книги, в основном, покупаются в несетевых (независимых) книжных магазина (17,3%), интернет магазинах (21%), а также скачиваются в интернете (17,3%), в том числе по подписке. Высокий уровень поддержки несетевых книжных магазинов может свидетельствовать о том, что выбравшие этот вариант ответа респонденты разделяют идеи о необходимости демонополизации книжного рынка, продвижения альтернативной, непопулярной литературы. Можно также предположить, что приобретение книг в несетевых книжных магазинах может быть связано с местом жительства респондентов. Около 70% проживает в городах федерального значения, где особенно высока концентрация независимых книжных магазинов. Более того, можно предположить, что выявленная закономерность связана с высоким уровнем образования респондентов: они знают о существовании проблемы момнополизации книжного рынка и задумываются о её решении. Взаимосвязь с издательством Ад Маргинем. Так как Ад Маргинем является независимым издательством, их цель не просто заработать на выпуске книг, они также обладают своими ценностями и идеями. Например, популяризация и развитие независимого книгоиздания в России, культурное просвещение читателей и возвращение книгам их «былой ценности» – «книги это не очередной продукт на полке супермаркета», а также попытки развивать культуру nobrow – что-то промежуточное между массовой культурой и высокой культурой.   Обратимся к нашему вопросу о том, влияет ли издательство на мнение своих читателей о культуре и рынке книжных издательств в России.  К сожалению, в рамках исследования отсутствовала возможность сравнить взгляды подписчиков издательства с людьми, которые с ним не знакомы, так как опрос проводился исключительно среди подписчиков издательства Ад Маргинем. Однако, в качестве альтернативы было решено проверить, есть ли взаимосвязь между тем, сколько по времени респондент знаком с издательством, и тем, насколько он согласен с утверждениями, которые соответствуют идеям издательства. Были выбраны следующие утверждения: • «Книжный рынок в России монополизирован крупными издательствами» •   «Крупные издательства ограничивают выбор литературы» •   «Существуют издательства, не нацеленные на широкую аудиторию» • «Издательства, издающие литературу, которая не нацелена на широкую аудиторию, необходимы» • «Существуют культурные произведения, нацеленные на широкую аудиторию (массовая культура)» • «Для понимания некоторых культурных произведений требуется определенный уровень знаний (элитарная культура)» • «Реклама и СМИ оказывают сильное влияние на индустрию культуры» • «Существует нечто промежуточное между массовой и элитарной культурой» В результате анализа было выявлено, что эти связи незначимы.  Тем не менее, приведенные выше данные не свидетельствуют о том, что читатели издательства не разделяют его идеи. Можно лишь утверждать, что деятельность издательства не вызывает существенного изменения взглядов своих читателей в области, которая определяется вышеприведенными высказываниями.   Возьмем результаты оценки респондентами выше упомянутых высказываний об издательском рынке России. Респондентам было предложено оценить степень согласия с утверждениями по шкале от 1 до 5, где 1 - совершенно не согласен, а 5 - полностью согласен. Были получены следующие средние оценки: • «Книжный рынок в России монополизирован крупными издательствами» - 3,51 •   «Крупные издательства ограничивают выбор литературы» - 3,27 •   «Существуют издательства, не нацеленные на широкую аудиторию» - 4,53 • «Издательства, издающие литературу, которая не нацелена на широкую аудиторию, необходимы» - 4,68 Если посмотреть на результаты, мы увидим, что большинство респондентов согласны с тем, что издательства, не нацеленные на широкую аудиторию, существуют и необходимы. Такой взгляд на издательский рынок России соответствует пропагандируемым идеям Ад Маргинем. Что касается утверждений о массовой и элитарной культуре, мы видим, что большая часть респондентов оценивает свое согласие со всеми утверждениями довольно высоко. Респондентам было предложено оценить степень согласия с утверждениями по шкале от 1 до 5, где 1 - совершенно не согласен, а 5 - полностью согласен. Были получены следующие средние значения: • «Существуют культурные произведения, нацеленные на широкую аудиторию (массовая культура)» - 4,62 • «Для понимания некоторых культурных произведений требуется определенный уровень знаний (элитарная культура)» - 4,47 • «Реклама и СМИ оказывают сильное влияние на индустрию культуры» - 4 • «Существует нечто промежуточное между массовой и элитарной культурой» - 3,88 Степень согласия с последним утверждением немного ниже, чем с остальными, однако в целом можно отметить довольно высокую степень согласия респондентов с данными высказываниями. Данные утверждения, связанные с разделением культуры на элитарную, массовую и nobrow, отражают идеи издательства. Следовательно, высокая степень согласия с ними может свидетельствовать о том, что большинство читателей разделяют эти идеи.  В вопросе о том, что людям важно при выборе книг того или иного издательства, вариант «Я знаю и разделяю их взгляды и философию» выбрала почти половина респондентов (46,5%), что свидетельствует о важности идей при выборе издательства для довольно большой группы читателей. Суммируя выше сказанное, мы можем составить следующий портрет типичного читателя издательства Ад Маргинем – это человек в возрасте 29 лет, проживающий в Москве или Санкт-Петербурге, имеющий высшее образование в гуманитарной области, занятый интеллектуальным трудом, проводит свое свободное время за чтением и просмотром фильмов, читающий и художественную, и нехудожественную литературу. Книги выбирает в основном в зависимости от жанра, автора, рекомендаций знакомых. Интересуется, в первую очередь, независимыми издательствами и выпускаемой ими литературой, также знает и разделяет философию этих издательств. Отдает предпочтение печатным книгам, покупает их в независимых книжных магазинах.  На основе анализа аудитории издательства мы можем сделать следующие выводы.  Согласно политике издательства, его аудитория должна состоять из представителей класса «highbrow» (то есть образованы, приверженцы «высокой культуры», обладают знаниями в различных областях).  На основе проведенного опроса мы можем сказать, что их аудитория является именно такой. Издательством также транслируются определенные ценности: ценность качества литературы, социально-культурной важности той или иной книги, в интервью и лекциях активно освещаются актуальные проблемы книжного рынка в России, в частности важность поддержки маленьких издательств и книжных магазинов, которые ставят во главе угла качество и социальную пользу от своей деятельности, а не извлечение прибыли. В результате анализа мы видим, что аудитория издательства разделяет перечисленные ценности, а также знает о проблемах, с которыми сейчас сталкивается книжная индустрия. Аудитория, по большей части, читает книги и поддерживает именно независимые издательства, так как разделяет их философию и выпускаемая ими литература больше соответствует их вкусам и потребностям. Книги также покупаются в маленьких книжных магазинах. Книги, выпускаемые издательство Ад Маргинем в основном продаются именно в таких магазинах, опять же, с целью поддержки магазинов, которые не выглядят как книжные супермаркеты, нацеленные на продажу абсолютно любой литературы.  Следовательно, издательство Ад Маргинем действительно влияет на свою аудиторию и успешно доносит до нее свои ценности. Возвращаясь к вопросу о роли независимого издательства в литературном поле, мы можем сказать о том, что независимые издательства, в противовес крупным издательствам-корпорациям,  признает эстетическую ценность литературы. Соответственно независимые издательства существуют и функционируют в поле в соответствии со своими «правилами игры» и, следовательно, способствуют независимости поля литературы от других полей.                       
В данном исследовании рассматривается влияние издательства Ад Маргинем на свою аудиторию. Издательство специализируется на литературе об искусстве, философии и социальных науках, поэтому его аудитория, вероятно, является образованной и склонной к чтению. Кроме того, можно предположить, что издательство транслирует свои ценности и идеи, которые близки читателям.