1.2. Теоретические основания концепции финансовой грамотности домохозяйств.
 Именно экономисты начали первыми изучать поведение населения в потребительской и сберегательной сферах, причем начали они с методов, которые были развиты ими самими в исследованиях поведения у фирм. Однако это стало практически невозможно, так как применение инструментария сильно отличался. Так, были разные мотивы финансового поведения у домохозяйств, которые не так часто ориентировались на ставку по проценту, как это было принято из теории корпоративных финансов. В 30-ые годы XX века Дж. Кейнс предложил совершенно иной подход к изучению: сбережения домохозяйств были поставлены в зависимость от текущего располагаемого дохода семьи [18]. После анализа ряда факторов, которые влияют на потребление, таких как ставка процента, изменение стоимости капитала, а также психологические моменты, Дж. Кейнсом был сделан вывод, что на непродолжительных промежутках времени всеми ими можно пренебречь, более того, в таком случае решающей переменной оказывается «совокупный доход». После сбора данных о положений семей, подход Кейнса был подтвержден. Как следствие более высокая доля сбережений была у обеспеченных семей, что подтверждает тезис о сокращении средней склонности к потреблению с увеличением дохода [там же].  Однако после Кейнса появилась гипотеза жизненного цикла Ф. Модильяни. Он обращал внимание на то, что периоды низких и высоких доходов не случайны. В молодости человек проходит через период невысоких доходов, в самом начале своего карьерного пути, затем его доход растет и достигает пика в среднем возрасте, чтобы опять опуститься к старости. Так как Модильяни выразил любопытный тезис о том, что люди в молодом возрасте будут одалживать, в среднем – сберегать, а в пожилом – тратить накопленное. Этот тезис подразумевает, что люди выравнивают свое потребление в условиях колебания текущих доходов. Две высказанные теории рассматривались, как полезные концептуальные экономические конвенции, но из-за сложностей с эмпирическим тестированием модели Фридмена и в связи с более детальной эконометрической экспликацией гипотезы жизненного цикла, последняя стала преобладающим теоретическим дискурсом. Новая поведенческая экономика  С 18-ого века до начала прошлого столетия такие экономисты, как Адам Смит, Джон Кейнс, Ирвинг Фишер – брали в расчет психологию человека. Однако уже в 20-ом веке подобная практика начала терять актуальность, на смену ей пришла модель, при которой акцент делался на индивидуальной психологии, а именно, что у людей есть рациональные убеждения, и они принимают те или иные решения, опираясь на возможную полезность. Но такой подход был опровергнут предположениями о меньшей доли рациональности в жизни человека и попытками разработать более реалистичную модель.  В наше время описанная поведенческая психология прочно укрепилась и стала актуальна для тех, кто заинтересован в оптимизации собственных доходов и повышения уровня собственной финансовой грамотности. Для этого необязательно находиться в научных кругах.  Книги лауреата нобелевской премии 2017-ого года – Ричарда Талера, касающиеся экономики занимают важные места в развитии поведенческой экономики. В книгах «Новая поведенческая экономика» и «Nudge» он освещает вопросы принятия решений в 21 в. и новые экономические модели поведения человека.  Большое влияние на его работы, по словам самого Талера, сыграло знакомство и дальнейшая работа с Даниэлом Канеманом и Амосом Тверски. В собственных трудах Талер часто ссылается на статьи и книги, упомянутых выше двух авторов. Стоит упомянуть, что Канеман и Тверски по праву считаются основоположниками поведенческой экономики.  Экономика как предмет изучает законы взаимосвязей, планирования, перераспределения, выраженные в цифрах. Однако новое направление в экономики меняет ракурс исследования и ориентируется на поведение людей в тех или иных ситуациях, когда дело касается цифр – денег, счетов или вложений. Для более ясного понимания, приведем бытовой пример, а именно процесс покупки, который можно разделить на две части. Обдумывание покупки, сравнение цен за услугу или товар, анализ плюсов и минусов магазинов, чтение отзывов о желаемом товаре, а также сопоставление с денежными возможностями, далее оплата на кассе или с счета карты. Именно первая часть непосредственно связана с поведенческой экономикой, так как она отвечает за наиболее важную часть сделки, а именно за выбор. Поэтому основными задачами поведенческой модели и стали понимание, объяснение и предсказание поведения индивида. Нам необходимо понимать, какие нововведения принесли Канеман и Тверски в поведенческую экономику, которая тесно связана с принятием финансовых решений. После выхода их статьи в 1979 году, запустился процесс глобальных изменений в экономике. В их публикации говорилось о механизмах, которые происходят в момент покупки в голове человека. По словам авторов, люди чаще поступают нерационально, чем с обдуманно принятыми решениями. Однако традиционная экономика предполагает обратное. Она опирается на то, что индивид скорее выбирает путь максимальной полезности. Такая модель «рационального человека» казалась верной, пока Канеман и Тверски не доказали обратное. Они провели множество экспериментов и привели ряд примеров для опровержения данной модели. В своей работе пара ученых описала альтернативную описательную модель экономического поведения - «prospect theory» или «теории перспектив» [30, с. 368].  Они начали с небольших опросов, где можно было наблюдать расхождения между старой и новой теориями. Вопросы были такого рода: в дополнение ко всему, что имеет респондент, просто так даётся 1000 условных единиц. Ему нужно было выбрать - получить всю сумму с вероятностью 50% или взять гарантированные 500 у.е. Из семидесяти респондентов 84% решило не рисковать и взять половину предложенной суммы сразу. На многих следующих экспериментах было доказано, что большая часть людей отличается в своих действиях от классической экономической модели. Также, когда затрагивается вопрос о «потерять или приобрести», чаще выбирается вариант приобрести в меньшем количестве. Анна Солодухина взялась проанализировать работу Канемана и Тверски, после чего отметила, что подобный феномен неприятия потерь выполняется в реальных жизненных ситуациях, таких как проезд на общественном транспорте «зайцем» или оплатить стоимость билета. В конечном результате исследования ученые пришли к ряду эмпирических обобщений:  Убытки рассматриваются иначе, чем прибыль.  Количество уверенных ответов превышает количество неопределенных результатов.  Структура проблемы может повлиять на выбор, субъективно ситуации воспринимаются по-разному. Далее учеными была сформулирована некая теория, которая в дальнейшем заменяла объективные на субъективные принятия решений. Не менее важный эффект, который был выделен учеными считается «эффект эндаумента». Эндаумент описывает состояние владения в экономическом смысле. Вывод по экспериментам заключался в том, что для человека наибольшей ценностью обладают вещи, которые уже имеются в его владении. Ричард Талер посвятил главу этому эффекту, написав о нем так: «Все экономические решения принимаются, исходя из предположения об издержках альтернативной возможности». Талер тесно работал с авторами статьи, говоря о новом подходе в экономике. Их влияние полностью отражает их огромный вклад в развитие теории, а также оно нашло свое продолжение в работах уже самого Талера. По большой части Талер описывал примеры, когда люди поступают курьезно или как посмотреть на скидки «другими глазами», а также говорил о разнообразных маркетинговых эффектах. Хотя сам Талер пишет, что обогащение поведенческим подходом макроэкономику было бы важной задачей, ведь бихевиористские методы оказали на неё наименьшее влияние. Как следствие, награждение главной научной премией подтвердило целому миру открытость науки к полностью новому подходу в экономической сфере. Чтобы более подробно разобраться в положениях Талера, необходимо разбить модели поведенческой экономики на категории: модели, основанные на психологических предположениях об индивидуальных предпочтениях; исследование предпочтений по сравнению с безрисковыми результатами; предпочтения по рискованным результатам; временные предпочтения; и социальные предпочтения. В данных категориях присутствует эмпирический вклад ученого, нежели теоретический. В своей работе «Новая поведенческая экономика» Талер пишет о наблюдаемом процессе формирования «ментального учета». Люди, как и отдельные домохозяйства, часто применяют это в быту, но, как правило, не придают этому значения, как научной категории. Если говорить об экономической теории, деньги «взаимозаменяемы» - они не являются монолитной структурой в домохозяйствах. Как правило оба партнера работают, затем вкладывают деньги в общий подход и тратят, ориентируясь на потребности. Но это не так. Обычно домохозяйства применяют ментальный учет для контроля собственных расходов. Мы часто встречаем картину, когда многие семьи откладывают деньги на образование, продукты, отпуск и прочее – одним словом, имеют свой «счет» в рамках сложившегося общего дохода.  Р. Талер и К. Санстейн в своей совместной работе «Nuge» пишут, что деньги, выигранные в азартные игры будут потрачены с большим желанием на те же азартные игры или на ставки. Однако те деньги, которые принесли домой останутся нетронутыми. Также подобную идею разделял Д. Ариэл – экономист профессор психологии и поведенческой экономики. Он говорил, что люди довольно часто не рациональны в своих решениях, связанными с финансами.  Ариэли в основных своих публикациях писал, что люди в большей части своего времени иррациональны, а правила классической экономики не работают, так как являются упрощенными экономическими мировоззрениями. Как и авторы до него, он также опирается на множество собственных исследований и экспериментов, которые обосновывают тезис об иррациональном поведении. Например, он рассматривал влияние силы внушения, плацебо, «крючков», которые стоят за множеством бесполезных покупок, ошибочных вкладов, кредитов.  Однако возникает вопрос о новизне таких знаний и их пользы на изменения взглядов в экономике. Как оказывается такая иррациональность далеко не хаотична и вовсе не случайна, а люди действуют опираясь на личные закономерности и инстинкты, которые помогают уменьшить время на принятие решений. То есть, если представить, как происходит выбор товара, то окажется, что люди выбирают путь наименьшего сопротивления, но стоит им прибавить третий товар с немногим большими недостатками, то так же будет выбран первоначальный продукт, который для нас был в идеальном состоянии. Это показывает нам, что не столь важно в процессе покупки углубляться в изучение всех достоинств и недостатков товара, продавцам достаточно лишь указать на минусы в единице и наше решение будет принято моментально. Это можно охарактеризовать, как полную противополность принципам классической экономики. Другой пример, которым часто пользуются большие компании заключается в бесплатных предложениях. Однако и здесь люди находятся в проигрышном положении. В одном случае мы готовы тратить больше, чем хотели, из-за бесплатной доставки, а в другом готовы расходовать самый важный ресурс в нашей жизни, стоя в огромных очередях, этот ресурс – время.  Труды Ариэли полезны для каждого, кто хочет обезопасить себя от экономических и маркетинговых уловок, а также избежать больших затрат. Однако автор высказывался и о взаимодействиях социальных и рыночных норм. Опираясь на проведенные эксперименты, Ариэли проходит к заключению, что подобные нормы следуют разным правилам и, как следствие, не сочетаются. Другими словами, при условии, что рыночные нормы становятся частью взаимодействия между людьми, социальные нормы исчезают. Например, подарок и заработная плата несут разный эффект. Для наглядности ситуации, разберем ситуацию на бытовом уровне. Мы не платим за ужин у родственников или не берем деньги за помощь донести сумки на шестой этаж. Социальные аспекты строго отделены от денег, расчетов и поиска наиболее выгодного предложения в рамках ограниченных ресурсов. Характер денег отличается и зависит от того, как они были получены, на что планировалось их потратить. При том, люди чаще ориентируются на социальные нормы (гендер, демография, социальный статус), нежели на экономические факторы. Именно социология берется за изучение социальных норм, развивая методологию, от которой происходит экономическая социология. Поэтому был сформирован социологический подход к анализу денег. Однако появляются новые практики, связанные с финансами, а вместе с этим возникают механики, которые упрощают возможность увеличения доходов. Ряд теорий, упомянутых выше, нашли свое отражение в сфере развития платформенного капитализма. Современные авторы также объясняли работу данного типа платформы. 
В современном мире, когда все больше внимания уделяется изучению поведения людей в различных сферах, в том числе и в экономике, поведенческая экономика становится все более популярной. Она изучает поведение людей в процессе принятия решений, связанных с финансами, а также изучает факторы, которые влияют на это поведение. В отличие от классической экономики, которая опирается на рациональность человека, поведенческая экономика рассматривает поведение человека в контексте его психологии.