3.3 Результаты анкетного онлайн-опроса
 Результаты настоящего анализа основаны на данных, полученных в ходе онлайн-анкетирования респондентов. В рамках настоящего исследования изучалось влияние рекламы на детей и подростков, в частности, на их потребительское поведение, на основании чего формировались критерии различия. Всего в исследовании приняло участие 183 человека в возрасте от семи до восемнадцати лет.  3.3.1 Портрет респондента  На диаграмме № 1 отражены социально-демографические характеристики участников исследования. Респонденты по трем возрастным группам представлены в выборке в следующей пропорции: 35 % (группа респондентов 12-ти лет и младше — 63 респондента); 42,5% (группа респондентов в возрасте от 13-ти до 15-ти лет — 78 респондентов); 22,5% (группа респондентов в возрасте от 16-ти до 18-ти лет — 42 респондента). Диаграмма №1 Социально-демографические характеристики респондентов  3.3.2 Предпочитаемые респондентами способы проведения досуга  Для того, чтобы понять, посредством каких каналов респонденты чаще всего получают рекламную информацию, анкета включала в себя вопросы о досуге респондентов. Среди наиболее популярных способов проведения досуга для респондентов всех возрастов могут быть отмечены «Досуг с семьей» (66%, 53% и 61% соответственно) «Проведение времени с друзьями» (40%, 43% и 46% соответственно), и «Сеть Интернет, включая социальные сети» (37%, 58% и 61% соответственно).  Таблица №1. Предпочитаемые способы проведения свободного времени респондентами различных возрастных групп.  12 лет и младше От 13 до 15 лет От 16 до 18 лет Время с семьей Количество 41 41 25  %  66,1% 53,2% 61,0% ТВ и фильмы/мультфильмы Количество 18 27 7  %  29,0% 35,1% 17,1% Чтение книг Количество 22 20 14  %  35,5% 26,0% 34,1% Видеоигры Количество 22 31 10  %  35,5% 40,3% 24,4% Досуг с друзьями Количество 25 33 19  %  40,3% 42,9% 46,3% Социальные сети Количество 23 45 25  %  37,1% 58,4% 61,0% Прослушивание музыки Количество 7 20 11  %  11,3% 26,0% 26,8%  Тут также стоит отметить специфику ответов респондентов. Несмотря на то, что в анкете было отдельно указано, что респонденту необходимо указать специфику проведения свободного времени вне контекста его нынешнего времяпрепровождения, которое связанно с изоляцией и карантинными мерами, связанными с пандемией COVID-19, данные могут быть искажены.  Респондентами данного исследования являются несовершеннолетние дети и подростки, которые, чаще всего, проживают с родителями. Именно поэтому «Досуг с семьей» является наиболее популярным ответом на вопрос о способах проведения свободного времени среди всех возрастных групп. Среди перечисленных вариантов, телевидение и сеть Интернет являются каналами передачи рекламной информации. Взаимодействуя с ними, респондент может получать рекламные сообщения.  Мы можем сказать, что респонденты старше 12-ти лет, ввиду более частого использования сети Интернет, чаще контактируют с рекламными сообщениями, передающимися при помощи данного канала. Респондентам также было предложено оценить количество времени, которое они ежедневно затрачивают на просмотр ТВ, телеэфира и использование сети Интернет. Использование включает в себя выход в сеть при помощи любого доступного устройства, пользование социальными сетями (Vkontakte, Twitter, Instagram и другие).  Диаграмма №2. Время, которое респонденты проводят за просмотром ТВ в день.  Время, проводимое за просмотром телеэфира, зависит от возраста респондента. На это указывает значение коэффициента сопряженности Пирсона (0.351), при том, что асимптотическая значимость равна 0,01.  Дети в возрасте младше двенадцати лет чаще склонны к проведению досуга с использованием телевидения. Количество респондентов, которые склонны проводить время за просмотром телевизора, снижается с изменением возраста респондентов. В данной ситуации, подростки меньше смотрят телевизор в свободное время, чем дети. Соответственно, можно сказать о том, что дети чаще видят рекламные сообщения, передающиеся при помощи телевидения, как канала передачи рекламной информации, чем подростки различных возрастов. Теперь обратимся к тому, сколько времени респонденты уделяют использованию сети Интернет и социальных сетей. Диаграмма №3. Время, которое респонденты проводят в сети Интернет в день.   Как мы можем видеть, абсолютное большинство респондентов проводят в сети Интернет 3 и более часа в день. Несмотря на это, большее количество детей в возрасте младше 12-ти лет проводят в сети меньшее количество времени. Процент тех, кто отметил, что проводит в Интернете менее трех часов в день составил 49%. Наблюдается незначительная корреляция между возрастом респондента и тем, как много времени он проводит в сети Интернет. Коэффициент корреляции составляет 0.223 при асимптотической значимости 0.003. На сегодняшний день, социальные сети используются для распространения рекламных сообщений на определенную целевую аудиторию. Телевидение содержит особенные рекламные блоки, регулярно транслирующийся в эфире.  Это позволяет сказать о том, что респонденты регулярно контактируют с рекламой, посредством различных каналов ее передачи (телевидение, сеть Интернет).  На основании полученных данных, мы можем сделать заключение о том, что дети чаще видят рекламные сообщения на телевидении, в то время как подростки чаще видят их при использовании сети Интернет, в том числе в социальных сетях. Это утверждение может быть проверено при помощи других вопросов, представленных в анкете. Результаты и вывод о том, насколько связаны время, уделяемое каналам передачи информации, и субъективная оценка частоты контакта с рекламными сообщениями, будут даны далее.   3.3.3 Сравнение потребительского поведения детей и подростков. Начать сравнение потребительского поведения детей и подростков необходимо с анализа феномена карманных денег Для начала, респонденты давали ответ на вопрос о том, как часто им дают денежные средства родители или другие родственники. Ключевым для данного исследования является сам факт наличия некой суммы, которой дети и подростки могут самостоятельно распоряжаться. Диаграмма №4. Дают ли родители или родственники респондентов им деньги на карманные расходы.  Мы можем отметить, что только 25 респондентов не получают карманных денег в принципе. При этом абсолютное большинство (73 человека) получают карманные деньги вне особого расписания. Таким образом, можно сказать, что при необходимости или желании ребенка или подростка приобрести что либо, им предоставляется такая возможность. Возможность приобретения при этом напрямую зависит от объёма выделяемых на карманные расходы средств. Респондентам была дана возможность приблизительно оценить объём финансов, которым они располагают в течении ограниченного временного периода. Для удобства подсчета, таким временным периодом стал один месяц. Таблица №2. Средние объёмы карманных денег, доступные детям и подросткам Возраст респондента Среднее Стандартное отклонение Медиана Группированная медиана 12 лет и младше 746 1484,1 100 142,1 От 13 до 15 лет 1763,6 4857,7 500 460 От 16 до 18 лет 3290,4 4364 1000 1100 Всего 1763,7 3984,7 500 440  Мы можем увидеть, существует значительная разница между объемами денег, доступными детям и подросткам. Даже средние значения значительно отличаются. Разница между средним объемом денежных средств, доступных в виде карманных расходов для детей младше двенадцати лет и подростков составляет более 1 тысячи рублей. Кроме того, объем доступных подросткам денежных средств превышает соответственный доступный детям более чем в два раза. Это говорит о, вполне закономерной, разнице в доступных практиках потребления между детьми и подростками. Для того, чтобы понять самостоятельность респондентов (в первую очередь, детей младше двенадцати лет), респонденты отвечали на вопрос о том, посещают ли они магазины самостоятельно.  Таблица №3. Показатели критериев корреляции между возрастом респондентов и фактом самостоятельного посещения магазинов.   Значение ст.св. Асимптотическая значимость (2-сторонняя) Хи-квадрат Пирсона 13,111a 6 ,041 Отношения правдоподобия 13,903 6 ,031 Линейно-линейная связь 5,376 1 ,020 Количество допустимых наблюдений 183     Диаграмма №5. Ходит ли респондент в магазин самостоятельно.   Наиболее важными здесь являются ответы, полученные от детей младше двенадцати лет. Их ответы сигнализируют о том, что абсолютное большинство детей регулярно совершают самостоятельные походы в магазин с целью приобретения тех или иных товаров. Как мы видим, значение асимптотической значимости (0, 041) указывает на отсутствие зависимости между тем, ходит ли респондент самостоятельно в магазин и возрастной группой, к которой респондент относится. Данный факт говорит нам о том, что респонденты, вне зависимости от возраста, имеют возможность и регулярно самостоятельно посещают магазины. Таким образом, у детей младше двенадцати лет, равно как и у подростков различного возраста, есть конкретная возможность реализации потребительских практик. Влияние на эти практики, в той или иной степени, как будет показано далее, оказывают рекламные сообщения, которые видят респонденты. Теперь хотелось бы проанализировать еще несколько аспектов, связанных с потребительским поведением респондентов. В первую очередь, это касается того, на что чаще всего тратятся карманные деньги респондентами различного возраста. Основные данные представлены в таблице: Таблица №4. Основные статьи расходов детей и подростков.   Возраст респондента  12 лет и младше От 13 до 15 лет От 16 до 18 лет Еда и напитки Количество 37 48 27  % 60,7% 62,3% 65,9% Досуг с друзьями Количество 17 31 23  % 27,9% 40,3% 56,1% Бытовые предметы Количество 6 12 16  % 9,8% 15,6% 39,0% Одежда Количество 9 8 12  % 14,8% 10,4% 29,3% Накопление для приобретения дорогих товаров и услуг в будущем Количество 17 29 14  % 27,9% 37,7% 34,1%  Как мы видим, наиболее популярными типами трат карманных денег для детей младше двенадцати лет являются «Еда и напитки» - 60%, и «Досуг с друзьями» - 28%. Отдельно стоит отметить, что почти треть респондентов (28%) отметила, что зачастую склонна к накоплению финансовых средств для приобретения дорогостоящих товаров или услуг. В отдельной графе, респонденты отмечали, что такими дорогостоящими товарами являются смартфоны, игровые приставки, различного рода игрушки. В качестве услуг, на которые копят респонденты данного возраста, были отмечены поездки в другие города в составе школьных групп. Говоря о подростках, то для респондентов от тринадцати до пятнадцати лет наиболее популярными типами трат являются «Еда и напитки» (62%) «Досуг с друзьями» (40%) и «Накопление для приобретения дорогих товаров и услуг в будущем» (37%).  В случае с подростками старше пятнадцати лет, специфика затрат личных денег немного видоизменяется. Более трети респондентов (39%) отметили, что тратят личные деньги на предметы быта и косметические средства. Таким образом, можно сделать вывод о том, что структура существенно не отличается у респондентов, вне зависимости от их возраста. Лишь в старшем подростковом возрасте возникают изменения, связанные с большей самостоятельностью и необходимостью использования личных бытовых товаров, предметов гигиены и косметики, которые подростки в возрасте старше пятнадцати лет предпочитают приобретать на личные, карманные деньги. Теперь перейдем к тому, на какие критерии, в первую очередь, обращают внимание респонденты при выборе конкретного товара или услуги.  Таблица №5. Основные критерии товаров и услуг, на которые дети и подростки обращают внимание в первую очередь.  Возраст респондента  12 лет и младше От 13 до 15 лет От 16 до 18 лет Цена Количество 49 55 31  %  30,8% 28,9% 27,4% Популярность Количество 42 13 7  %  26,4% 6,8% 6,2% Полезность Количество 28 66 32  %  11,3% 34,7% 28,3% Рекомендации Количество 30 23 22  %  18,9% 12,1% 19,5% Оформление и внешний вид Количество 20 33 21  %  12,6% 17,4% 18,6%  Как мы можем увидеть, наиболее важными характеристиками товара для детей младше двенадцати лет являются «Цена» (30%) и «Популярность товара или услуги» (26%). Рекламные сообщения влияют на восприятие детьми популярных товаров, на концепт популярности (как было доказано в теоретической части данной работы). Поэтому, можно сказать, что столь высокая оценка «Популярности», как критерия при выборе товара или услуги, является индикатором наличия влияния рекламы на потребительские предпочтения детей данной возрастной группы. При рассмотрении возрастных групп, которые формирую подростки, мы можем увидеть, что специфика предпочитаемых критериев меняется. «Цена» все еще остается наиболее влиятельным и важным фактором для подростков, как в возрасте от тринадцати до пятнадцати лет, так и для респондентов шестнадцати лет и старше (29% и 27% соответственно). Однако, вместо «Популярности», отмеченной детской группой, подростки более склонны выделять «Полезность товара/услуги» как важный фактор (34% и 28% соответственно). Эти данные дают понять, что при выборе конкретного товара или услуги, дети и подростки могут опираться (и, судя по данным) опираются на разные критерии. В то время, как дети склонны оценивать товар по его популярности, подростки намного чаще обращают внимание на конкретную выгоду и получаемую от товара полезность. Эти данные подтверждают полученные в ходе контент-анализа результаты. Детская реклама в значительной степени ориентируется на иррациональных мотивах приобретения товара или услуги. В то же время, реклама, ориентированная на подростков различного возраста, ставит акцент на рациональных преимуществах и выгоде товара. Можно сделать вывод о том, что рекламные стратегии и методики подтверждаются конкретными предпочтениями целевой аудитории.  3.3.4 Восприятие рекламы респондентами  Теперь мы хотели бы проанализировать восприятие рекламы детьми и подростками. Прежде всего, опираясь на теоретические концепции и исследования рекламы, ориентированной на детей, мы хотели бы проверить, все ли респонденты знают о том, что такое реклама, и какое определение данному понятию они, как непосредственная целевая аудитория, могут дать. Прежде всего, ни один из респондентов не отметил, что не знает, что такое реклама.  При определении данного понятия, респонденты дали следующие ответы: Диаграмма №6. Ответы респондентов на вопрос «Для чего нужна реклама?».    Как мы можем увидеть, абсолютное большинство респондентов (161 человек) правильно определили данное понятие. Вне зависимости от возраста, дети и подростки продемонстрировали понимание того, что собой являет реклама. Это позволяет проводить дальнейший анализ, основываясь на этом выводе. Исходя из того, что респонденты могут выделить рекламу из общего массива информации, мы хотели бы проанализировать их субъективные оценки того, как часто они контактируют с рекламой.
В данном исследовании рассматривается влияние рекламы на детей и подростков. В первую очередь, мы хотели бы отметить, что дети и подростки, в отличие от взрослых, не имеют четкого представления о том, что такое реклама. Однако, они могут дать определение данному понятию, которое будет основано на их опыте взаимодействия с рекламой. Кроме того, дети и подростки, в отличие от взрослых, могут самостоятельно распоряжаться своими карманными деньгами.