Заключение
 В рамках первой главы представленной работы были рассмотрены теоретические подходы к изучению гендера, включая разграничение ключевых понятий, изучение основных компонентов теории гендера, а также аспектов гендерной социализации личности. В рамках теоретической части были также обозначены ключевые характеристики рекламы, ее особенности и социальные функции. Также была определена теоретико-методологическая рамка исследования, в основу которой легли конструктивистский подход Лукмана и Бергера, исходя из которого гендер представляется как причина и результат повседневных взаимодействий, контролируемых и воссоздаваемых обществом, а реклама в этом случае играет роль «значимого другого», воспроизводя процесс гендерной социализации; концепции “жизненного мира” и А. Шюца, а также теория гендерного дисплея И. Гофмана.  Результатом второй главы, целью которой был вторичный анализ социологических работ по теме репрезентации гендера в рекламе, стало выявление наиболее тиражируемых гендерных стереотипов и образов мужчин и женщин в рекламе. Исследователи сформировали мнение о том, что по большей части мы наблюдаем активное транслирование, тиражирование гендерных стереотипов, которые навязывают мужчинам и женщинам традиционные гендерные роли и нормы, устанавливает гендерный порядок, неподчинение которого может классифицироваться как девиация. Гендерному дифференцированию подвергаются как образы мужчин и женщин в рекламе, так и дизайнерская составляющая сообщений. При этом создаются ярко выраженные бинарные оппозиции «женского» и «мужского», что связывается с рисками стигматизации для тех, кто такого поведения не придерживается. Проделанный анализ позволил выявить основные характеристики, которые вошли в основу эмпирического исследования. В третьей главе представленной работы описаны результаты проведенного прикладного исследования, посвященного изучению репрезентации гендера в российской рекламе на примере видеорекламы компаний, входящих в ТОП-5 рекламодателей России. В результате проделанной работы была обозначена тенденция в сторону увеличения количества эгалитарной и гендерно-нейтральной рекламы, и уменьшению рекламы, содержащей в себе дискриминирующие гендерные стереотипы и представления, что подтвердило поставленную гипотезу. Несмотря на эту динамику участие мужчин в процессе создания рекламной коммуникации все так же больше — это проявляется в количестве мужской закадровой озвучки и более частому участию в качестве главных героев рекламной коммуникации. В качестве вывода можно также вынести то, что происходящее изменение гендерной репрезентации не «переворачивает» иерархию гендерных ролей, она наоборот стремится к репрезентации равноправия: женские роли становятся сильнее, занимают позицию в публичной сфере, при этом не отвергается репрезентация женских образов приватной сферы — ролей матери, жены, дочери, домохозяйки; также как и мужские рекламные репрезентации не становятся слабее — они все также могут быть представлены в качестве успешных бизнесменов, лидеров, демонстрируя элементы статусности, но, с другой стороны, это теперь не является основным способом изображения мужчин в кадре — широко распространена роль отца, подчеркивается равноправие положения мужчин и женщин в рекламе, содержащей рабочие сценарии, все чаще демонстрируется эмоциональная сторона мужских образов. Изучение теоретических аспектов, анализ предшествующих публикаций по теме, а также проведение прикладного исследования позволили подтвердить мнение о том, что тема репрезентации гендера в рекламе является актуальным направлением для научного поля, ввиду тех изменений, которые ежегодно происходят по отношению к способам использования гендерных образов в рекламной коммуникации.
В статье рассматривается тема репрезентации гендера в рекламе, ее особенности и социальные функции. Рассматриваются теоретические подходы к изучению гендера, а также аспекты гендерной социализации личности. Описываются основные характеристики, которые вошли в основу эмпирического исследования. Также отмечается тенденция к увеличению количества эгалитарной и гендерно-нейтральной рекламы, и уменьшению рекламы, содержащей в себе дискриминирующие гендерные стереотипы и представления.