1.3 Реклама в обществе потребления
Реклама стала неотъемлемой частью современного общества потребления. Она окружает нас повсюду. На сегодняшний день, рекламные сообщения передаются посредством всех доступных каналов передачи информации. Развитие сети Интернет, проникновение технологий в повседневную жизнь и значительное повышение количества информации, которая доступна обычному человеку и проходит через него – все эти, в основном, позитивные явления так или иначе увеличивают роль и долю рекламных сообщений в информационном пуле. Как отмечает Ильин: «Реклама - дискурс, обладающий огромной диффузной возможностью, способный проникать внутрь других дискурсов и социально-культурных практик, обогащать своим присутствием как медиа-, так и архитектурное и прочее пространство, просвечивать через них, изменять их символическое наполнение в угоду своим целям, мягко намекать, манипулировать и призывать.» [10] Большой объём рекламной информации и ее проникновение во все возможные сферы человеческой деятельности может является характеристикой современного общества потребления. Явление рекламы не ново и было известно задолго до XX века, однако именно с масштабным экономическим ростом и увеличением потребительского спроса данное явление достигло небывалых ранее масштабов. В рамках общества потребления реклама может выполнять ряд вполне конкретных функций. Первой из них является целенаправленное формирование новых практик потребления. Как было показано ранее, в рамках общества потребления присутствует постоянная нужда в обновлении существующих статусных благ и создание новых (будь то товары или услуги). Именно реклама посредством множества каналов передачи осуществляет формирование норм и ценностей общества потребления в сознании потребителя. Новые продукты в виде товаров и услуг, создаваемые в рамках общества потребления, необходимы для постоянного поддержания и указания статуса потребителя. Как только то или иное нововведение становится широкодоступным (а в рамках современного общества «мнимого изобилия», используя термин Ж. Бодрийяра), возникает потребность в появлении нового статусного продукта. Реклама представляет товары и услуги в качестве стандарта потребления, различными (в том числе манипуляционными) средствами пытаясь приобщить массового человека к данным стандартам, которые зачастую рассчитаны на узкую элитарную прослойку. Реклама в рамках общества потребления «создает желание». Вполне правомерно, вслед за В. М. Литвинским, называть рекламу совокупностью мероприятий, направленных на производство желания; она обращается к бессознательному, к истокам желания и активизирует потенциал воображаемого. Рекламный знак, нацеленный на отсутствие реальной вещи, конституирует желание ее приобрести; его главная функция — указать не только на красоту, полезность и необходимость вещи, но и на ее отсутствие у потенциального покупателя в данный момент. [14] Можно дополнить данное утверждение, сказав, что рекламные сообщения и реклама в целом трансформируют, овеществляют желание – они преобразуют стремление человека к достижению более высокого социального статуса в вещественную форму, форму конкретного продукта – товара или услуги – который можно приобрести. В своем большинстве потребитель ориентирован не на собственно рекламируемую продукцию, а на более высокую ценность - на свое место в социальном мире, на престиж, а сама продукция — это символ престижа, статуса и успешной социализации. Автомобиль последней модели, дорогие костюм и телефон как вещественные опознавательные знаки в своей совокупности образуют критерий статусности их обладателя. Кроме того, реклама может поддерживать концепцию статусности и формировать первичное стремление к увеличению собственного статуса посредством статусных индикаторов, которыми в рамках общества потребления являются рекламируемые товары и услуги. «Реклама, внедряясь во все сферы жизни общества, замещает мировоззренческие, эстетические и моральные устои идеологией массового потребления.» [19] Реклама рекламирует не только товар, но и потребность в нем нуждаться, желание. Реклама и массовая культура (более конкретно, культура потребления) находятся в неразрывном единстве. По замечанию В. Шестакова: «Реклама и массовая культура постоянно обращаются друг к другу за помощью; реклама использует средства масскульта - популярные песни, мифологические образы мультфильмов и комиксов, а массовая культура прибегает к механизмам рекламы - связь с массовым потребителем, повторяемость, грубоватость, апелляция к мнимым потребностям, связь с законами рынка.» [20] В рамках общества потребления прослеживается очевидная тенденция. Выстроенная рекламная инфраструктура мощно усиливает начатое производством формирование потребностей. Потребление же способствует дальнейшему росту производства, ибо нужды (реальные или сконструированные посредством рекламных сообщений) потребления определяют производство. Реклама выступает неким связующим элементом между потреблением и производством, который укрепляет их взаимозависимость и замкнутость системы: рост потребления - рост производства - рост потребления. Отдельным заметным трендом развития рекламы в рамках общества потребления является ее использование при формировании бренда. Данный феномен будет рассмотрен далее.  Реклама и бренд в обществе потребления Для того, чтобы понять какую роль играет реклама в явлении, которое получило название «брендинг» и почему данное явления является характерным признаком развития общества потребления, стоит начать с рассмотрения понятия «торговая марка». Отметим, что и на сегодняшний день рассматриваемое понятие используется в России чаще, чем термин «бренд» в силу юридической обоснованности и определенности. Торговая марка – это защищенный в правовом отношении признак отличия товара от других, подобных ему (к признакам относится как название, так и изображение, а также комбинация того и другого; иногда это рекламный слоган, иногда даже звук или запах). В начале XX в. практика персонализации товаров путем присвоения товарам «имен» (торговых марок) получила тотальное распространение и стала нормой ведения бизнеса. Именно с этого времени отсчитывают свою историю большинство всемирно известных торговых марок. К середине 50-х гг. ХХ в. технологический прогресс и рост товарной насыщенности западных рынков привели к тому, что потребительские характеристики товаров западных производителей стали все меньше отличаться друг от друга. «Тотальное распространение практики маркировки товаров и растущая стандартизация функциональных и качественных товарных характеристик, составлявших означаемое торговой марки, привели к существенному снижению эффективности дифференциации товаров, осуществляемой торговой маркой.» [18] Приемлемым для товаропроизводителей выходом из данной ситуации стал брендинг. Последний обозначает деятельность, предполагающую целенаправленное формирование бренда – уникального образа торговой марки в массовом сознании, позволяющего не только четко дифференцировать торговую марку от конкурентных, но и порождать настоящую приверженность потребителей к марке. Понятие бренда расширяет и закрепляет понятие торговой марки, прочно закрепившейся на рынке и обладающей определенного рода репутацией.  Не являясь собственно продуктом, бренд может вместить в себя все, что угодно, мифологию и ценностные блоки любого уровня сложности. Главным формирующим бренд элементом является реклама, как основной метод донесения и передачи информации и образа бренда конкретному потребителю. Таким образом, реклама, как главный инструмент формирования бренда, является «участником» создания той культуры потребления и норм практик потребления, которые осваиваются ребенком на разных этапах детства в ходе его потребительской социализации. Можно сказать, что реклама в обществе потребления выполняет сразу несколько функций. Применимо к нашему исследованию, важнее всего будет выделить несколько из них: Способ передачи и распространения информации о появлении новых товаров и услуг, предназначенных для обновления потребления; Формирование бренда как на рынке, так и создание позитивного образа в сознании потенциального потребителя.  
Реклама является неотъемлемой частью современного общества потребления. Она проникает во все сферы человеческой деятельности, формируя новые практики потребления и способствуя формированию новых стандартов статусности. Реклама является мощным инструментом, который способствует формированию новых потребностей и желаний, а также способствует дальнейшему росту производства.