ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. За последние годы онлайн-формат проведения фокус групп становится все более популярным. Он позволяет значительно снизить затраты, собрать группу участников из удаленных мест, ускоряет получение результатов. Вместе с тем, онлайн-группы не свободны от проблем. Одна из них состоит в том, что опосредованное общение затрудняет поддержание достаточно высокой мотивации участников. Это особенно важно для задач, связанных с разработкой новых продуктов, идей рекламы и т.д.  В подходе Puchta C., Potter J. (2004) используется баланс двух направлений интервенций модератора, которым соответствуют два показателя групповых процессов: (1) поддержка спокойного (неконфликтного) принятия мнений других участников, и в целом безопасной атмосферы в группе; (2) поддержка разнообразия оценок и несогласия с мнениями других участников. Первые процессы позволяют снижать тревожность участников, выявлять согласованность мнений и позиций. Вместе с тем, они могут усилить тенденцию к переходу обсуждения безопасных тем, относительно которых участники ощущают согласие, и снижению вовлеченности в содержательное обсуждение. Вторые процессы позволяют выявить расхождения и разнообразие мнений потребителей. Однако расхождения оценок могут вызывать конфликт, который может сделать группу хаотичной и неуправляемой. Поддержание мотивации участников особенно важно в формате онлайн фокус-групп. Поэтому можно предположить, что более конкурентная атмосфера в группе будет положительно связана с креативностью ее участников, при условии сохранения ощущения безопасности. Указанным двум направлениям деятельности модератора соответствуют два показателя психологического климата (конкуренция и сотрудничество) в модели Zhu [54], основанной на подходе теории самодетерминации Deci & Ryan [96]. В этой модели климат сотрудничества повышает внутреннюю мотивацию, а климат конкуренции – и внутреннюю, и внешнюю. Оба вида мотивации положительно связаны с индивидуальной креативностью, однако внешняя мотивация приводит к уменьшению внутренней мотивации. Цель исследования: Наметить пути повышения эффективности маркетинговых фокус-групп за счет оптимизации факторов, влияющих на мотивацию их участников. В соответствии с целью были поставлены следующие задачи исследования: Провести обзор литературы по проблеме исследования и по его итогам разработать теоретическую модель мотивационных факторов креативности участников маркетинговых фокус-групп в онлайн-формате; Подобрать блок методик для оценки переменных моделей; Разработать сценарий фокус-группы на примере задачи по генерации идей социальной рекламы и провести ее пилотаж; Провести не менее 10 фокус-групп и оценить результаты их работы на выборке респондентов из целевой аудитории (не менее 200 человек); Провести математико-статистическую обработку результатов и оценить вклад выделенных мотивационных факторов в показатели эффективности творческого процесса и продукта фокус-групп. Объект исследования: Жители России в возрасте от 18 до 29 лет (общий объем выборки – 270 человек). Предмет исследования: Мотивационные факторы креативности участников маркетинговых фокус-групп в онлайн-формате. В процессе исследовательской работы нами было предложено несколько гипотез, а именно: Климат сотрудничества в фокус-группах будет положительно связан с внутренней мотивацией участников этих групп; Внутренняя мотивация участников фокус-групп будет положительно связана с творческой ценностью групповых идей; Просоциальная мотивация участников фокус-групп будет положительно связана с творческой ценностью групповых идей. Теоретической значимостью является разработанная теоретическая модель мотивационных факторов креативности участников маркетинговых фокус-групп в онлайн-формате. Практическая значимость: Намеченные пути повышения эффективности маркетинговых фокус-групп за счет оптимизации факторов, влияющих на мотивацию их участников, а также разрабатываемый нами сценарий может быть применен практическими психологами для дальнейшего проведения маркетинговых фокус-групп в онлайн-формате (с небольшими корректировками, в зависимости от темы). По результатам нашего исследования будет создано десять социальных реклам на тему: «Ношение масок при короновирусе». Данные рекламы можно будет использовать для трансформации моделей социального поведения и привлечения внимания к общественно значимой проблеме и явлению в жизни человека. Методики исследования: Методика T.Amabile (1982) для оценки уровня креативности участников фокус-групп; Отношение к ношению маски для защиты от коронавирусной инфекции. Источник: Rieger - To Wear or Not to Wear? Factors Influencing Wearing Face Masks in Germany during the COVID19 Pandemic – 2020; Внутренняя и просоциальная мотивация. Источник: Grant - Does intrinsic motivation fuel the prosocial fire _ Motivational synergy in predicting persistence, performance, and productivity – 2008; Климат сотрудничества и климат соперничества – Zhu et al. ++ Relationships Between Work Team Climate, Individual Motivation, and Creativity – 2018; Методика Шварца для изучения ценностей личности, в адаптации В.Н. Карандашева. Математические методы обработки данных:   Проверка внутренней согласованности пунктов шкал; Оценка связей между переменными с применением R-коэффициента Спирмена Проверка гипотез с применением t-критерия Стьюдента, U-критерия Манна-Уитни и χ2 - критерия; Контингент респондентов: Жители России в возрасте от 18 до 29 лет. Общий объем выборки – 270 респондентов. Из них: Количество респондентов – участников фокус-групп составляет 60 человек (30 мужчин, 30 женщин), то есть 10 фокус-групп по 6 человек в каждой. Объем выборки респондентов, оценивавших разработанные в фокус-группах идеи социальной рекламы, составил 210 человек.          
В статье рассматривается актуальная проблема повышения эффективности маркетинговых фокус-групп в онлайн-формате. В частности, отмечается, что опосредованное общение затрудняет поддержание достаточно высокой мотивации участников. Кроме того, в онлайн-формате фокус-групп необходимо поддерживать баланс между двумя направлениями деятельности модератора, чтобы избежать хаотичности и неуправляемости группы. В качестве примера приводится задача по генерации идей социальной рекламы, для которой были разработаны 10 социальных реклам на тему «Ношение масок при короновирусе».