Г
 Между социологами ведутся давние дебаты о роли и социальной природе рекламы. С одной стороны, реклама отражает существующие и доминирующие в обществе ценности. Более того, эта точка зрения предполагает, что реклама отражает экстраполированную картину общества. Главным аргументом этой точки зрения является тот факт, что в современной социально-экономической и политической среде есть множество взаимосвязанных и взаимодополняющих факторов, которые влияют на систему ценностей общества. Таким образом, влияние рекламы не является чем-то значительным. Следовательно, изображение женщины и мужчины в рекламе, будет зависеть от доминирующих концепций гендерных ролей в обществе.  С другой стороны, некоторые ученые предполагают, что восприятие людьми социальной реальности формируется средствами массовой информации. Они включают стереотипы, представленные СМИ, в свою собственную систему ценностей, идей и убеждений о качестве жизни. Таким образом, формируется новая концепция реальности, отражающая тенденции рекламы. Согласно этой точке зрения, реклама создает гендерную идентичность на основе изображений гендера, стереотипной иконографии мужественности и женственности. Ученые обнаружили, что мужчины и женщины по-разному реагируют на рекламу. Например, исследования показывают, что женщины не против использовать «мужские» продукты, в то время как мужчины не готовы использовать продукты, считающиеся «женскими».  Из-за этого репрезентация гендера в рекламе может перекликаться с ожидаемыми восприятиями мужчин и женщин. Переходя в новую эру маркетинговых технологий, когда грамотно составленная рекламная концепция коррелируется с целевым портретом потребителя: его географией, демографическими, социальными, психографическими признаками, современные маркетологи начинают обращать больше внимания на более чёткие характеристики потенциального клиента, например, на такие, как гендерная принадлежность. За прошедшие годы было представлено несколько контент-анализов, где исследовали такие компоненты, как физические характеристики (например, комплекция тела, рост), профессиональный статус, роли и черты характера в рекламе. Исследования показали, что женщины обычно больше всего представлены в «декоративных» и семейных ролях и меньше всего в профессиональных ролях. Мужчины же обычно изображены, как более независимые, авторитарные и профессиональные личности, без особого акцента на их возраст и внешность. За последние несколько десятилетий средства массовой информации и средства массовой коммуникации стали значимым агентом социализации. Исследования показывают, что подростки и взрослые тратят в среднем 8-12 часов в день на потребление медиаконтента. И это время постепенно увеличивается с годами.  За счет использования в рекламе различных социальных стереотипов и образов послание наполняется необходимым смыслом, что многократно повышает эффективность рекламного обращения и значительно упрощает процессы восприятия и манипулирования сознанием потребителя.  Использование образов мужчин и женщин представляется эффективным в современной рекламе, так как за счет этого достигаются конкретные маркетинговые цели. Ориентируясь на подавляющую часть общества, мыслящую и действующую стереотипно, рекламисты презентуют образы маскулинности и фемининности под традиционным углом зрения, не учитывая при этом других людей, взгляды и образ жизни которых не укладываются в привычные, стандартные рамки. От этого у наиболее рефлексирующей части населения происходит отторжение рекламы и ее негативное восприятие, в том числе и к самим товарам и услугам, которые она представляет. Современные российские ученые О. Шабурова и Ж. Чернова выделяют следующие мужские образы, представленные в СМИ: 1. Образ «мужика» - «для которого характерна ориентация на ценности мужского братства и соответствующие национальные коллективные мужские практики». 2. «Потребительский» образ - «на примере рекламы пива как «мужского» напитка, потребление которого сплачивает мужской коллектив и укрепляет «мужское» братство». 3. «Иронический» - «коллективный образ мужчины-защитника как доброй силы выполняет патриотическую функцию борьбы со злом». 4. «Лирический» образ - «представляет военно-патриотический образ мужественности: физическая сила, агрессивность, готовность прибегнуть к насилию в конфликтных ситуациях и для утверждения справедливости». 5. Образ сексуального соблазнителя (мачо). 6. Образ мужчины-домохозяина.   Женский образ чрезвычайно трансформируем. Сегодня встречается реклама, в которой можно увидеть женщину за рулем дорогого автомобиля или мужчину, участвующего в домашних делах, ухаживающего за ребенком, – все это примеры развития женского образа, изменяющего прежние стереотипные (ограничительные, по сути) представления. Такие сюжеты отражают тенденции демократизации и преодоления гендерного дисбаланса современного общественного устройства. В визуальной и вербальной характеристиках женского образа актуализируются прежде всего ее волевые качества. Сферой женских интересов становится и работа, и забота о доме и себе, своем внешнем облике. Женские образы в СМИ, выделенные Шабуровой и Черновой: Женщина-«businesswomen»; Женщина-«обольстительница»; Женщина-«домохозяйка».  Интернет произвел революцию в рекламе. Цифровые платформы предлагают рекламодателям возможность микротаргетинга аудитории с использованием различных форматов, 24 часа в сутки, 7 дней в неделю в глобальном масштабе. Поскольку расходы на рекламу в интернете растут из года в год, цифровая реклама оказывает значительное влияние как инструмент коммуникации, постепенно становясь основным видом рекламирования. Поэтому неудивительно, что исследователей интересуют аспекты содержания интернет-рекламы и ее потенциал по распространению гендерных стереотипов и консолидации сексистских взглядов в гораздо большем масштабе. Как и в исследованиях, посвященных гендерным ролям в традиционных печатных изданиях и на телевидении, исследования интернет-рекламы указывают на частое использование стереотипов о женщинах. При исследовании того, как женщины представлены в онлайн-рекламе глобальных продуктов, Плакойяннаки, Матиудаки, Димитратос и Зотос (2008) обнаружили преобладание стереотипных изображений, в которых преобладают изображения женщин в декоративных или традиционных ролях. Было обнаружено, что декоративные роли чаще всего появляются на веб-страницах, ориентированных на женскую аудиторию, с упором на физическую привлекательность и сексуальную привлекательность. Хотя реклама, предназначенная для мужской или широкой аудитории, действительно включала изображения женщин в нетрадиционных ролях или на равных с мужчинами, преобладали изображения женщин в зависимых ролях или домохозяек. Поскольку проанализированные рекламные объявления касались глобальных продуктов, можно утверждать, что даже «новые медиа» продвигают сексистские стереотипы и способны делать это в международном масштабе.  Система контекстной рекламы GoogleAds проводила глубокое внутреннее исследование рекламных материалах своих рекламодателей. Было проанализировано более 2,7 миллиона видео, опубликованных рекламодателями на YouTube между 1 января 2015 и 31 марта 2019 года, а затем – данные более чем о 550 миллиардах просмотров этих видео, выполненных в 51 стране до 31 мая 2019 года. Модель машинного обучения, использованная в рамках этого конкретного исследования, учитывала только два варианта гендера и основывалась на данных респондентов, согласившихся указать свой пол.  Проанализировав миллионы объявлений контекстной рекламы со всего мира, ученые обнаружили, что зрители наблюдали на экране мужских персонажей 56 % времени, а женских – 44 % времени. Тем не менее в целом видео с преобладающим числом женских персонажей и гендерно сбалансированные ролики набрали на 30 % больше просмотров, чем остальной контент, что свидетельствует об интересе аудитории к инклюзивным сюжетам. Проанализировав гендерную репрезентацию в разных тематиках, ученые пришли к выводам, что в объявлениях, связанных с автомобилями, а также бизнесом и промышленностью, на женских персонажей приходится соответственно 28 % и 29 % экранного времени. Для рекламы образовательных и государственных организаций этот показатель составляет 33 %, а для рекламы медицинских услуг – уже 52 %. Наибольшая степень присутствия женских персонажей характерна для рекламы розничных (58 %) и потребительских товаров (55 %). Гендерный дисбаланс наблюдается и при оценке времени, отведенного в рекламе на реплики женских и мужских персонажей. В целом мужчины говорят в объявлениях в 1,5 раза дольше, чем женщины (60 % против 40 %). В роликах некоторых категорий эта диспропорция ещё заметнее: женщинам реже дается слово в рекламе образовательных и государственных организаций (26 % времени), автомобилей (24 %), а также бизнеса и промышленности (21 %). В то же время этот показатель высок в рекламе розничных и потребительских товаров (54 % и 52 %) и медицинских услуг (49 %). Исследование показало, что женских персонажей почти на 9% меньше показывали во время какого-либо рода занятий, и на 6% показывали в качестве лидера. 
Реклама – это не только способ продвижения товаров и услуг, но и мощный инструмент социализации. Однако, несмотря на то, что в рекламе используются образы мужчин и женщин, она может быть сексистской и дискриминационной.